Strategie promocji leków dostępnych bez recepty (OTC) w mediach społecznościowych – analiza wybranych kampanii marketingowych

Niniejsza praca licencjacka podejmuje problematykę strategii promocyjnych leków wydawanych bez przepisu lekarza w środowisku mediów społecznościowych. Głównym celem badawczym jest analiza i ocena skuteczności zróżnicowanych formatów reklamowych oraz konstrukcji przekazu wizualnego w budowaniu zaangażowania konsumentów, przy jednoczesnym zachowaniu rygorystycznych obostrzeń polskiego Prawa farmaceutycznego. Badania przeprowadzono z wykorzystaniem metody studium przypadku oraz dwutorowej, jakościowej i ilościowej, analizy treści. Materiał empiryczny stanowiły kampanie digitalowe marek z portfela Zakładów Farmaceutycznych Polpharma, takich jak Linomag, Heviran, Owix oraz Polopiryna Complex, realizowane w ekosystemie Meta oraz na platformie TikTok na przełomie lat 2025 i 2026. Wyniki analizy potwierdzają, że najwyższą skuteczność w budowaniu retencji uwagi osiągają krótkie, dynamiczne formaty wideo, zoptymalizowane pod urządzenia mobilne. Ponadto wykazano, że komunikacja oparta na edukacji zdrowotnej pacjenta oraz emocjonalnym storytellingu skutecznie destygmatyzuje choroby objęte społecznym tabu, generując ponadprzeciętne wskaźniki klikalności i utrzymania uwagi. Praca dowodzi również, że największym wyzwaniem dla współczesnego marketingu medycznego jest umiejętne balansowanie między perswazyjną atrakcyjnością komunikatu a zarządzaniem ryzykiem prawnym, obejmującym wewnętrzne procedury bezpieczeństwa firmy oraz restrykcyjną politykę antymonopolową.

This Bachelor's thesis explores the promotional strategies for over-the-counter (OTC) drugs within the social media landscape. The primary research objective is to analyze and evaluate the effectiveness of various advertising formats and visual message designs in building consumer engagement, while simultaneously complying with the rigorous restrictions of Polish Pharmaceutical Law. The study employs a case study methodology alongside a dual qualitative and quantitative content analysis. The empirical material consisted of digital campaigns for brands from the Polpharma Pharmaceutical Works portfolio—such as Linomag, Heviran, Owix, and Polopiryna Complex—executed within the Meta ecosystem and on the TikTok platform at the turn of 2025 and 2026. The results of the analysis confirm that short, dynamic video formats optimized for mobile devices achieve the highest effectiveness in building attention retention. Furthermore, it was demonstrated that communication based on patient health education and emotional storytelling effectively destigmatizes socially taboo diseases, generating above-average click-through and attention retention rates. The thesis also demonstrates that the greatest challenge for contemporary medical marketing lies in skillfully balancing the persuasive appeal of the message with legal risk management, which encompasses internal corporate safety procedures and restrictive antitrust policies.