Prosumpcja w mobilnej telewizji internetowej. Modele tworzenia treści na platformach YouTube Shorts, TikTok oraz Instagram Reels przez polskich użytkowników

Rozprawa doktorska podejmuje problematykę mobilnych społecznościowych platform audiowizualnych (MSPA) – YouTube Shorts, TikToka i Instagram Reels – jako specyficznej formy telewizji internetowej oraz jednego z najważniejszych elementów współczesnego ekosystemu medialnego. Platformy te, oparte na krótkim pionowym wideo, redefiniują komunikację audiowizualną, łącząc logikę tradycyjnego nadawania, mediów społecznościowych i prosumpcji. Pomimo rosnącego znaczenia kulturowego i komunikacyjnego, dotychczasowe badania były fragmentaryczne – koncentrowały się na pojedynczych serwisach lub perspektywie marketingowej, rzadko uwzględniając proces twórczy w ujęciu porównawczym. Celem pracy było wypełnienie tej luki poprzez opracowanie teoretycznego i empirycznie zweryfikowanego modelu kreowania treści w MSPA. Sformułowane hipotezy badawcze zakładały: istnienie wspólnego rdzenia procesów twórczych na wszystkich platformach (H1); uzależnienie modeli kreowania treści od specyfiki poszczególnych serwisów (H2); oraz możliwość zbudowania uniwersalnego modelu produkcji treści w MSPA (H3). Weryfikacja hipotez została osadzona w neopozytywistycznych ramach teoretycznych, obejmujących m.in. koncepcję „końca publiczności” Claya Shirky’ego, teorię fandomu i kultury uczestnictwa Henry’ego Jenkinsa oraz teorię przemysłów kulturowych Davida Hesmondhalgha, a także ujęcia związane z konwergencją, mediatyzacją, platformizacją, algorytmizacją i rolą sztucznej inteligencji w procesach komunikacyjnych. Metodologia oparta była na triangulacji, która umożliwiła zestawienie wymiaru ilościowego i jakościowego. Przeprowadzono analizę zawartości 1500 materiałów (po 500 z każdej platformy), badanie ankietowe wśród 415 twórców oraz 11 wywiadów pogłębionych. Uzyskane wyniki poddano dodatkowej walidacji przez sędziów kompetentnych, co zwiększyło rzetelność wniosków. Rezultaty badań wskazują, że treści na MSPA charakteryzuje zestaw wspólnych cech: krótki, pionowy format, dystrybucja oparta na algorytmach, interaktywność o charakterze prosumpcyjnym oraz rosnące wykorzystanie narzędzi sztucznej inteligencji. Jednocześnie zauważalne są istotne różnice między platformami: TikTok zapewnia największe zasięgi i sprzyja spontaniczności, Instagram Reels wzmacnia relacje społecznościowe, a YouTube Shorts oferuje stabilność i integrację z treściami długimi. Wyniki potwierdzają zatem dualny charakter MSPA – homogeniczność w warstwie formatu i funkcji oraz heterogeniczność w obszarze narracji, profili twórców i kontekstów społecznych. W pracy opracowano pięciowęzłowy model kreowania treści („kto?”, „co?”, „jak?”, „do kogo?”, „dlaczego i po co?”), osadzony w logice platformizacji, prosumpcji, algorytmizacji i sztucznej inteligencji. Model ten ukazuje cykliczny charakter procesu twórczego, w którym cele i efekty wpływają na kolejne decyzje autorów. Twórcy balansują między pasją a profesjonalizacją, autentycznością a jakością techniczną, spontanicznością a presją algorytmów. Praca wnosi wkład zarówno do teorii, jak i praktyki badań nad mediami. Z jednej strony porządkuje stan wiedzy o MSPA i pozwala interpretować je jako laboratorium współczesnych przemian komunikacyjnych, z drugiej – dostarcza praktycznych wskazówek dla twórców, dziennikarzy i branży kreatywnej. Wskazuje na kluczowe wyzwania: nieprzejrzystość algorytmów, niestabilność monetyzacji oraz rosnące obciążenie psychologiczne twórców. Jednocześnie podkreśla, że MSPA nie są jedynie przestrzenią rozrywki, lecz także pola edukacji, autoprezentacji i kształtowania dyskursu publicznego.

This doctoral dissertation addresses the issue of mobile social audiovisual platforms – YouTube Shorts, TikTok, and Instagram Reels – as a specific form of internet television and one of the most important elements of the contemporary media ecosystem. Mentioned platforms, based on short, vertical video, are redefining audiovisual communication, combining the logic of traditional broadcasting, social media, and prosumption. Despite their growing cultural and communicative importance, research to date has been fragmented, focusing on individual platforms or the marketing perspective, rarely looking at the creative process from a comparative perspective. The aim of this work was to fill this gap by developing a theoretical and empirically verified model of content creation in mobile social audiovisual platform. The research hypotheses formulated assumed: the existence of a common core of creative processes across all platforms (H1); the dependence of content creation models on the specific characteristics of individual platforms (H2); and the possibility of building a universal model of content production in mobile social audiovisual platforms (H3). The hypotheses have been studied in the neo-positivist paradigm, within a theoretical framework encompassing Clay Shirky's concept of the "end of the audience," Henry Jenkins's theory of fandom and participatory culture, and David Hesmondhalgh's theory of cultural industries, as well as approaches related to convergence, mediatization, platformization, algorithmization, and the role of artificial intelligence in communication processes. The methodology was based on triangulation, which enabled the author to study the content creation processes in quantitative and qualitative dimensions. A content analysis of 1,500 pieces of content (500 from each platform) was conducted, along with a survey of 415 creators and 11 in-depth interviews. The results were further validated by expert judges, which increased the reliability of the conclusions. The research findings indicate that content on mobile social audiovisual platforms shares a set of common characteristics: a short, vertical format of content, algorithm-based distribution, prosumer interactivity, and the increasing use of artificial intelligence tools. At the same time, significant differences are noticeable: TikTok enables the best reach and fosters spontaneity, Instagram Reels strengthens social connections, and YouTube Shorts offers stability and integration with long-form content. The results thus confirm the dual nature of MSPA – homogeneity in format and functionality, and heterogeneity in narrative, creator profiles, and social contexts. Based on the analyses, a five-node model of content creation ("who?", "what?", "how?", "to whom?", "why and for what?") was developed, grounded in the logic of platformization, prosumption, algorithmization, and artificial intelligence. This model reveals the cyclical nature of the creative process, in which goals and outcomes influence subsequent decisions by creators. Creators balance passion and professionalization, authenticity and technical quality, spontaneity and the pressure of algorithms. This work contributes to both the theory and practice of media studies. On the one hand, it organizes the state of knowledge about mobile social audiovisual platforms and allows them to be interpreted as a laboratory for contemporary communication transformations. On the other, it provides practical guidance for creators, journalists, and the creative industry. The work also highlights key challenges: the opacity of algorithms, the instability of monetization, and the growing psychological burden on creators. At the same time, it emphasizes that mobile social audiovisual platforms are not merely spaces for entertainment, but also fields of education, self-presentation, and shaping public discourse.