Wizerunek medialny Roberta Lewandowskiego w audycji „Jeszcze Więcej Sportu” w Radiu TOK FM w latach 2022-2025

Niniejsza praca licencjacka podejmuje problematykę kreowania wizerunku sportowca w mediach o profilu publicystyczno-informacyjnym. Głównym celem dysertacji jest rekonstrukcja oraz analiza wizerunku medialnego Roberta Lewandowskiego, prezentowanego w dyskursie audycji „Jeszcze Więcej Sportu” na antenie Radia TOK FM w latach 2022–2025. Wybrana rama czasowa obejmuje kluczowy etap w karierze zawodnika, naznaczony transferem do FC Barcelony, występami reprezentacji Polski na Mistrzostwach Świata w Katarze (2022) i Mistrzostwach Europy w Niemczech (2024), a zmagającym się kryzysem instytucjonalnym w Polskim Związku Piłki Nożnej. Część teoretyczna pracy stanowi przegląd literatury z zakresu medioznawstwa. Z kolei część empiryczna opiera się na jakościowo-ilościowej analizie zawartości, idąc za wskazaniami dr. hab. Magdaleny Lisowskiej-Magdziarz oraz prof. Walerego Pisarka utworzono klucz kategoryzacyjny z którego wyłoniono kategorie i subkategorie oraz analizie dyskursu medialnego wyselekcjonowanego materiału badawczego z archiwum stacji. Przeprowadzone badania wykazały, że format i profil słuchaczy Radia TOK FM w istotny sposób zdeterminowały narrację wokół postaci Roberta Lewandowskiego. Zamiast typowego dla mediów sportowych, emocjonalnego i tabloidowego podejścia, dyskurs audycji charakteryzował się wysokim stopniem intelektualizacji. Wizerunek piłkarza w analizowanym okresie opierał się na wyraźnym dualizmie: w kontekście klubowym ukazywano go jako profesjonalnie zarządzaną globalną markę i beneficjenta popkultury, natomiast w kontekście narodowym, jako postać uwikłaną w systemową niewydolność polskiej piłki i osamotnionego lidera. Ponadto analiza materiału potwierdziła, że w latach 2022–2025 nastąpiła transformacja paradygmatu w opisywaniu sportowca, z narracji o bezbłędnym egzekutorze w dyskurs dotyczący zbliżającego się końca kariery sportowca, w którym akcentowano proces dojrzewania do roli mentora. Praca dowodzi, że postać Roberta Lewandowskiego służyła w badanej audycji jako punkt wyjścia do szerszych, krytycznych analiz dotyczących biznesu sportowego oraz społeczno-kulturowego wymiaru współczesnego futbolu.

This undergraduate thesis examines the issue of how an athlete’s image is constructed in the news and current affairs media. The main aim of the thesis is to reconstruct and analyse the media image of Robert Lewandowski as presented in the discourse of the programme ‘Jeszcze Więcej Sportu’ broadcast on Radio TOK FM between 2022 and 2025. The selected time frame covers a key stage in the player’s career, marked by his transfer to FC Barcelona, the Polish national team’s performances at the World Cup in Qatar (2022) and the European Championship in Germany (2024), and the institutional crisis within the Polish Football Association. The theoretical part of the thesis consists of a review of the literature in the field of media studies. The empirical part, in turn, is based on a qualitative and quantitative content analysis; following the guidelines of Dr Magdalena Lisowska-Magdziarz and Prof. Walery Pisarek, a categorisation scheme was created from which categories and subcategories were identified, as well as a discourse analysis of the selected research material from the station’s archive. The research carried out showed that the format and profile of Radio TOK FM’s listeners significantly shaped the narrative surrounding Robert Lewandowski. Rather than the emotional, tabloid-style approach typical of sports media, the programme’s discourse was characterised by a high degree of intellectual rigour. The footballer’s image during the analysed period was based on a clear dualism: in the club context, he was portrayed as a professionally managed global brand and a beneficiary of pop culture, whilst in the national context, as a figure entangled in the systemic inefficiency of Polish football and a lone leader. Furthermore, analysis of the material confirmed that between 2022 and 2025 there was a paradigm shift in the portrayal of the athlete, from a narrative of a flawless performer to a discourse concerning the approaching end of his sporting career, in which the process of maturing into the role of a mentor was emphasised. The study demonstrates that the figure of Robert Lewandowski served, in the programme under investigation, as a starting point for broader, critical analyses concerning the sports business and the socio-cultural dimension of contemporary football.