Storytelling w komunikacji marketingowej. Analiza strategii narracyjnych w wybranych kampaniach reklamowych

Praca poświęcona jest problematyce storytellingu jako jednej z najważniejszych form współczesnej komunikacji marketingowej wykorzystywanej w kampaniach reklamowych. W opracowaniu przedstawiono istotę i definicje storytellingu, jego funkcje, elementy skutecznej narracji oraz najczęściej wykorzystywane rodzaje opowieści stosowanych w działaniach promocyjnych. Omówiono również znaczenie storytellingu w marketingu tradycyjnym oraz internetowym, ze szczególnym uwzględnieniem mediów społecznościowych i rosnącej roli emocji w procesie komunikowania się marek z odbiorcami. Przedstawiono także wpływ narracji na zachowania konsumenckie, budowanie zaangażowania, zaufania oraz pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa. Część badawcza została oparta na analizie treści oraz analizie porównawczej trzech kampanii reklamowych uznawanych za przykłady skutecznego wykorzystania storytellingu: Allegro „English for Beginners”, Dove „Real Beauty Sketches” oraz Nike „Dream Crazy”. Przeprowadzona analiza pozwoliła zidentyfikować najczęściej wykorzystywane techniki narracyjne, dominujące emocje oraz sposoby budowania relacji pomiędzy marką a odbiorcą. Uzyskane wyniki wskazują, że odpowiednio zaprojektowany storytelling zwiększa atrakcyjność przekazu reklamowego, wzmacnia zapamiętywanie komunikatu, sprzyja identyfikacji odbiorców
z wartościami marki oraz stanowi skuteczne narzędzie budowania długotrwałych relacji z konsumentami.

The work is devoted to the issue of storytelling as one of the most important forms of contemporary marketing communication used in campaigns advertising. The study presents the essence and definitions of storytelling, its functions, elements of an effective narrative and the most frequently used types stories used in promotional activities. The importance of storytelling in traditional and online marketing, with particular taking into account social media and the growing role of emotions in the process of brands communicating with their audiences. The influence of narrative on consumer behavior, building commitment, trust and positive image of the company. The research part was based on content analysis and comparative analysis of three advertising campaigns considered as examples effective use of storytelling: Allegro „English for Beginners”, Dove „Real Beauty Sketches” and Nike „Dream Crazy”. The analysis carried out allowed identify the most frequently used narrative techniques, dominant emotions and ways of building relationships between the brand and the audience. The results obtained indicate that properly designed storytelling increases the attractiveness of the message advertising, strengthens the memory of the message, promotes the identification of recipients
with brand values and is an effective tool for building long-term relationships with consumers.