Profilaktyka zdrowotna w social mediach - potencjał i rola influencerów w opinii pokolenia Z

Przedmiotem niniejszej pracy jest potencjał profilaktyczny influencerów oraz ich rola w kształtowaniu postaw i nawyków prozdrowotnych wśród przedstawicieli pokolenia Z. W literaturze naukowej zauważalna jest wyraźna dysproporcja, polegająca na nadreprezentacji badań nad negatywnymi skutkami działalności twórców internetowych przy jednoczesnym pomijaniu ich potencjału prospołecznego. Wraz z postępującym przenoszeniem aktywności społecznej do sieci, tradycyjne instytucje i media ustępują miejsca nowym liderom opinii. Zjawisko to staje się szczególnie istotne w obliczu deficytu profilaktyki w polskim systemie ochrony zdrowia, w którym dominują nakłady na medycynę naprawczą. W pracy przeanalizowano teoretyczne podstawy profilaktyki zdrowotnej oraz omówiono mechanizmy psychologiczne i komunikacyjne warunkujące skuteczność perswazji w sieci, w tym relacje paraspołeczne, modelowanie społeczne Alberta Bandury, regułę społecznego dowodu słuszności Roberta Cialdiniego oraz Model Prawdopodobieństwa Opracowania. W celu weryfikacji zjawiska przeprowadzono badanie empiryczne o charakterze mieszanym. Wykorzystano metodę sondażu diagnostycznego z użyciem autorskiego kwestionariusza ankiety na próbie 60 respondentów z pokolenia Z oraz przeprowadzono jakościową analizę treści dziewięćdziesięciu ostatnich publikacji na platformie Instagram u trojga najczęściej wskazywanych przez badanych influencerów, a także ogólną analizę profili eksperckich twórców edukacyjnych, którzy również byli wskazywani w ankiecie. Wyniki badań wykazały, że choć ankietowani najchętniej śledzą profile rozrywkowe, to obdarzają obserwowanych twórców ogromnym zaufaniem i chętnie czerpią z nich przykład w wielu dziedzinach życia, w tym również w kwestiach dbania o zdrowie. Jednocześnie badania wskazały na istotny problem: młodzi odbiorcy, funkcjonujący w warunkach przeciążenia informacyjnego, ulegają peryferyjnemu przetwarzaniu treści i wykazują skłonność do bezrefleksyjnego zaufania influencerom, którzy w swoich publikacjach całkowicie pomijają rzetelne źródła naukowe. Pracę zakończono wnioskami, a także rekomendacjami do dalszych analiz.

The subject of this thesis is the preventive potential of influencers and their role in shaping health-promoting attitudes and habits among representatives of Generation Z. A clear disproportion is noticeable in scientific literature, consisting of an overrepresentation of research on the negative effects of internet creators' activities while ignoring their prosocial potential. Along with the progressive shift of social activity to the internet, traditional institutions and media are giving way to new opinion leaders. This phenomenon becomes particularly important in the face of the health prevention deficit in the Polish healthcare system, which is dominated by expenditures on remedial medicine. The thesis analyzes the theoretical foundations of health prevention and discusses the psychological and communication mechanisms that determine the effectiveness of online persuasion, including parasocial relationships, Albert Bandura’s social learning theory, Robert Cialdini’s rule of social proof, and the Elaboration Likelihood Model. To verify this phenomenon, a mixed-methods empirical study was conducted. It utilized a diagnostic survey method with an original questionnaire on a sample of 60 Generation Z respondents, combined with a qualitative content analysis of the 90 latest Instagram posts by the top three influencers most frequently indicated by the respondents, as well as a general analysis of the expert profiles of educational creators who were also mentioned in the survey. The research results showed that although respondents primarily follow entertainment profiles, they place immense trust in the observed creators and willingly follow their example in many areas of life, including health care. At the same time, the research highlighted a significant cognitive issue: young audiences, operating under conditions of information overload, succumb to peripheral information processing and show a tendency to blindly trust influencers who completely omit reliable scientific sources in their publications. The thesis concludes with final remarks and recommendations for further analysis.