Rynek prasy w rozwiniętym społeczeństwie obywatelskim na przykładzie Szwecji.

Przedmiotem mojej rozprawy doktorskiej jest współczesny rynek prasy w Szwecji, jego geneza, charakterystyka i zasady funkcjonowania. Praca była pisana z myślą o stworzeniu całościowego obrazu aktualnego stanu szwedzkiego rynku prasy codziennej w ujęciu systemowo-problemowym. W analizie poszczególnych zjawisk rynek ten został potraktowany jako podsystem systemu społecznego, w obrębie którego można wydzielić konkretne części składowe. Każda z wyróżnionych części została potraktowana jako element rynku i poddana ocenie ze względu na swoją rolę oraz ewentualny wpływ na przyszłość mediów tradycyjnych w Szwecji. Jako absolwentka skandynawistyki i politologii zdecydowałam się poszerzyć obszar badawczy poza kwestie stricte medioznawcze. Dlatego w pracy opisano także miejsce prasy drukowanej w życiu codziennym szwedzkiego społeczeństwa i jego reakcje na przełom technologiczny, który ma miejsce obecnie. Wskaźnikami tego procesu mogą być między innymi dane dotyczące zmian w korzystaniu z prasy względem pozostałych rodzajów mediów. W tym kontekście naturalne wydawało się zwrócenie uwagi na funkcjonowanie nowych mediów, będących komplementarnymi dla mediów tradycyjnych kanałami komunikowania. Przedmiotem mojego zainteresowania w tym obszarze były takie kwestie jak funkcjonowanie tytułów prasowych w sieci, dziennikarstwo on-line oraz aspekty prawne regulacji rynku prasowego związane z procesem konwergencji mediów. Poza czynnikami społecznymi i technologicznymi w pracy przedstawiono wpływ elementów kulturowych (koncept „szwedzkości”) oraz świata polityki (państwowy system subsydiowania prasy) na strukturę rynku prasowego w Szwecji. Uzupełnieniem rozważań było wskazanie czynników globalizacyjnych, szczególnie w zakresie prawodawstwa (implementacja prawa międzynarodowego do szwedzkiego systemu legislacyjnego) oraz ekonomiki mediów (procesy globalizacyjne w zakresie funkcjonowania międzynarodowych koncernów medialnych). Ze względu na wieloaspektowość i interdyscyplinarność omawianego w pracy obszaru badawczego w dysertacji wykorzystano koncepcje teoretyczne zaczerpnięte z kilku dziedzin nauki − medioznawstwa, politologii, kulturoznawstwa i socjologii. Potraktowanie rynku prasowego w Szwecji jako systemu wymagało przyjęcia za podstawę rozważań teorii strukturalistycznej powiązanej z teorią nauki o mediach. W tym celu sięgnięto do teorii systemów autopojetycznych stworzonej przez Niklasa Luhmanna, zaprezentowaną przez niego w publikacji Systemy społeczne. Zarys ogólnej teorii. W swoich rozważaniach dążył on do stworzenia metateorii, dzięki której można by tłumaczyć wszelkie zjawiska i procesy zachodzące w społeczeństwach. Wybór teorii systemów społecznych Niklasa Luhmanna do opisu szwedzkiego rynku prasowego wydawał się równie naturalny, co kontrowersyjny. Naturalny przede wszystkim dlatego, że proponuje ona holistyczne i praktyczne podejście do przedstawiania relacji zachodzących wewnątrz systemu mediów, jak i w jego kontaktach z otoczeniem zewnętrznym. Kontrowersyjny natomiast dlatego, że oferuje spojrzenie przeciwne wobec tego, które obecnie cieszy się największą popularnością, a proponującego podejście wieloczynnikowe i wieloaspektowe. Zastosowanie luhmannowskiej teorii systemów umożliwiło przyjęcie zestawu założeń, które ułatwiły zdefiniowanie systemu i jego późniejszy opis. Na potrzeby pracy doktorskiej, przyjęto mianowicie, że rynek prasy w Szwecji można badać jako system w ogóle − stanowi on bowiem spójny mechanizm, który tworzy wielu aktorów i różnorodne instytucje, mające swoje wyraźnie określone funkcje. System ten dąży do ciągłego odróżniania się od innych systemów, zachowuje swoje właściwości systemowe, ale ze względu na ciągłą zmienność korzysta z nowych elementów. Zastosowanie luhmannowskiej teorii wymagało również skupienia się na konkretnym systemie, a przede wszystkim na wyraźnym określeniu jego zakresu. Ze względu na fakt, że to podejście ma charakter ściśle teoretyczny, stwarza badaczowi swoisty komfort badawczy, ponieważ umożliwia abstrakcyjne traktowanie opisywanych procesów i zjawisk. Dzięki temu badanie systemu odbywa się niemal w warunkach laboratoryjnych. Takie podejście, na potrzeby dysertacji, okazało się bardzo praktyczne, ale niewystarczające. Bowiem umieszczając rynek prasy w kontekście wysoko rozwiniętego społeczeństwa obywatelskiego, automatycznie rozszerzono zakres badań o aspekty dotyczące także otoczenia rynku. CELE BADAWCZE Opisując współczesny rynek prasy w Szwecji, chciałam osiągnąć kilka celów. Po pierwsze opisać rynek prasy jako podsystem działający w ramach systemu społecznego, po drugie wskazać unikatowe cechy szwedzkiego rynku prasowego, po trzecie przedstawić rolę mediów tradycyjnych w rozwiniętym społeczeństwie obywatelskim, i po czwarte ustalić czy w przypadku Szwecji możemy mówić o kryzysie prasy drukowanej. Pierwszy z wymienionych celów został oparty na założeniu, że rynek prasy można przedstawić jako spójny niezależny system − będący ważnym elementem systemu społecznego funkcjonującego w ramach rozwiniętego społeczeństwa obywatelskiego − i w związku z tym badać go przy wykorzystaniu modelu systemowego. Aby osiągnąć ten cel przedstawiłam podmioty działające w tym systemie − ich strukturę oraz kompetencje − a także wzajemne zależności między nimi. Ukazanie systemu wymagało także wyraźnego określenia ram czasowych, dla których opisane relacje byłyby aktualne. Na potrzeby dysertacji przyjęto zatem, że opis dotyczy charakterystyki rynku prasowego w latach 2010-2015. Ponadto, na podstawie analizy procesów zachodzących wewnątrz tego systemu we wskazanym okresie, podjęto próbę zbadania cech dystynktywnych rynku prasowego, które do tej pory nie zostały uwzględnione w typologiach systemów medialnych. Interesowały mnie wyłącznie te cechy systemu medialnego Szwecji, które wprawdzie nie zawierają się w powszechnie znanych klasyfikacjach, ale które decydują o jego unikatowości i gwarantują mu stabilność oraz możliwość trwania, mimo nieustannych zmian zachodzących w środowisku medialnym. Kolejnym celem było ustalenie roli mediów tradycyjnych w kształtowaniu procesów demokratycznych w Szwecji. Stąd, poza opisem samego rynku, przedstawiłam również zarys głównych założeń szwedzkiej polityki medialnej, którą w skrócie można określić jako dążenie do pluralizmu źródeł informacji połączone z maksymalizacją dostępu do mediów. Zarówno pluralizm, jak i dostęp są efektem konsekwentnie realizowanej polityki kolejnych szwedzkich rządów − niezależnie od reprezentowanych poglądów politycznych − oraz faktu, że postrzegały one media jako ważny element procesów demokratycznych. Najbardziej widocznym, bezpośrednim narzędziem realizacji polityki medialnej od lat 70. XX wieku były państwowe subsydia dla prasy. Dlatego w dysertacji również podjęto próbę zbadania jak ten sposób wspierania tytułów prasowych oceniają uczestnicy szwedzkiego rynku prasowego. W efekcie badań zamierzałam także znaleźć odpowiedź na pytanie o to czy w przypadku Szwecji prasa odczuwa skutki wejścia w erę cyfryzacji i czy w związku z tym można mówić o nadchodzącej „śmierci” gazet w tym kraju. Podsumowaniem rozważań miało być natomiast ustalenie w jakim kierunku będzie zmierzać rynek mediów tradycyjnych w Szwecji i jak jego przyszłość widzą osoby aktywnie kształtujące szwedzką politykę medialną, szwedzcy badacze mediów oraz dziennikarze prasowi. HIPOTEZY BADAWCZE Ponieważ zmiany zachodzące na szwedzkim rynku medialnym dotyczą nie tylko przeobrażeń w sferze funkcjonowania samej prasy, ale także innych obszarów systemu mediów tradycyjnych, sformułowałam hipotezę, że przekształcenia obserwowane obecnie na rynku prasowym wpływają na pojmowanie roli mediów w społeczeństwie obywatelskim oraz przekształcają pojmowanie czytelników prasy jako grupy docelowej przekazu medialnego. Ponadto stwierdziłam, że szwedzki rynek prasowy opiera się procesom globalizacyjnym, co jest szczególnie widoczne w kontekście działalności koncernów medialnych. Hipotezą, którą zamierzałam zweryfikować było stwierdzenie, że jesteśmy świadkami końca profesjonalizmu dziennikarskiego w takim kształcie jaki został uformowany w XX wieku. W moim przekonaniu miejsce wybitnych osobowości dziennikarskich zajmują osoby prowadzące działalność quasi-dziennikarską oraz uprawiające inne rodzaje aktywności dziennikarskiej, w tym blogerzy oraz dziennikarze obywatelscy. Bazując na tym założeniu chciałam ustalić czy wzrost popularności innych form aktywności dziennikarskiej jest jednoznaczny z kryzysem profesjonalnego dziennikarstwa w Szwecji, a co za tym idzie zmianą standardów zawodowych dziennikarzy. Kluczowym zagadnieniem łączącym kwestie globalizacji i zmian w zawodzie dziennikarskim jest przechodzenie z druku na platformy cyfrowe, dlatego poświęciłam mu bardzo dużo miejsca w mojej pracy. Aby ocenić stan przygotowania szwedzkiego rynku prasowego na tę historyczną zmianę chciałam zweryfikować hipotezę Bernarda Pouleta dotyczącą nadchodzącej „śmierci gazet” i sprawdzić czy migracja do sieci jest jednoznaczna z końcem prasy drukowanej. METODY I TECHNIKI BADAWCZE Osiągnięcie głównego celu pracy oraz znalezienie odpowiedzi na pytania badawcze w niej postawione, wymagało posłużenia się modelem systemowym oraz trzema różnymi technikami badawczymi, które były wobec siebie komplementarne. Model systemowy umożliwił stworzenie teoretycznego schematu systemu prasy, a wybrane empiryczne metody jakościowe i ilościowe pozwoliły zebrać odpowiedni materiał badawczy. W badaniach zastosowałam analizę danych zastanych, kwestionariusz ankiety on-line oraz nieustrukturyzowane osobiste wywiady pogłębione. Wielość i różnorodność zebranego materiału sprawiła, że możliwa była bieżąca weryfikacja zgromadzonych danych. Pierwsza z metod, czyli analiza danych zastanych (raportów, danych statystycznych) oraz treści aktów prawnych – ustaw, rozporządzeń, kodeksów etyki – pozwoliła mi stworzyć obraz fundamentów legislacyjnych rynku prasy w Szwecji obowiązujący w latach 2010-2015. Porównanie dotychczasowych dokumentów z ich nowelizacjami umożliwiło prześledzenie jakimi przesłankami kierował się ustawodawca podejmując decyzję o likwidacji istniejących lub powołaniu nowych instytucji. Na podstawie zebranych podczas analizy informacji stworzyłam aktualną „mapę zależności kompetencyjnych” między instytucjami decydującymi o kształcie rynku prasy w Szwecji. Analiza zmian zachodzących w regulacjach prawnych oraz w zakresie kompetencji poszczególnych instytucji, dała także wstępny obraz kierunku, w którym w przyszłości może zmierzać polityka medialna w Szwecji. Druga z użytych przeze mnie technik badawczych, czyli ankieta przeprowadzona przy pomocy kwestionariusza on-line, stanowiła główną empiryczną metodę ilościową pracy. Respondentami badania byli dziennikarze pracujący w redakcjach gazet w Szwecji. Ankieta została wysłana do 209 osób, odpowiedzi udzieliło łącznie 33 respondentów, czyli 16% adresatów. Do przeprowadzenia ankiety posłużyła międzynarodowa platforma badań sondażowych i ankietowych. Dzięki jej zastosowaniu możliwe było między innymi przygotowanie ankiety w języku ojczystym respondentów. Ponadto wykorzystanie sprawdzonego narzędzia oferowanego przez rozpoznawalną międzynarodową platformę gwarantowało relatywnie bezproblemowe uzyskanie zaufania respondentów odnośnie intencji badacza, a dodatkowo dała im możliwość bezpośredniego kontaktu telefonicznego oraz mailowego z nim. Jak się okazało w trakcie badań, ten element stał się przydatny, ponieważ część respondentów biorących udział w badaniu skorzystała z takiej możliwości i zadała dodatkowe pytania na temat ankiety lub uzupełniła swoje odpowiedzi w niej zawarte. Komentarze respondentów stały się integralną częścią materiału badawczego i stanowiły kontekst do zebranych danych ilościowych. Analiza danych zgromadzonych dzięki przeprowadzonej ankiecie dała mi podstawy do formułowania wniosków o funkcjonowaniu szwedzkiego rynku prasy z perspektywy codziennej praktyki zawodowej dziennikarzy. W kwestionariuszu znajdowały się pytania dotyczące zarówno samego rynku, jak i charakterystyki pracy w zawodzie, tj. aspektów etycznych, prestiżu społecznego, poczucia satysfakcji, dylematów zawodowych oraz szerzej przyszłości prasy drukowanej w kontekście zmieniającej się struktury rynku mediów tradycyjnych. Trzecią z zastosowanych metod badawczych były intensywne osobiste wywiady pogłębione. Do udziału w nich zostali zaproszeni wybrani przedstawiciele instytucji i organizacji zajmujących się kształtowaniem szwedzkiego rynku prasy, wśród nich między innymi szwedzki Rzecznik Praw Prasy, przewodniczący Szwedzkiego Stowarzyszenia Dziennikarzy, przewodniczący Stowarzyszenia Wydawców Prasy, a także szef redakcji dziennika „Svenska Dagbladet” oraz wydawca odpowiedzialny dziennika „Gӧteborgs-Posten”. Wywiady umożliwiły zgromadzenie dużej ilości danych jakościowych i stanowiły bazę, której uzupełnieniem stały się metody ilościowe zastosowane w pracy. Wszystkie rozmowy prowadziłam w języku ojczystym rozmówców możliwie najbliżej ich naturalnego środowiska pracy ‒ w redakcjach gazet, w urzędach, w siedzibach stowarzyszeń oraz na uczelniach. Za zgodą rozmówców, wywiady zostały nagrane. Każda z rozmów trwała przeciętnie od 1 do 2 godzin. Obszerny materiał empiryczny zebrany podczas rozmów sam w sobie stanowi bardzo cenne źródło wiedzy na temat rynku prasy, zależności między podmiotami go tworzącymi, ale także daje obraz atmosfery, która towarzyszy zmianom zachodzącym na rynku mediów w Szwecji, stąd może stanowić źródło informacji do kolejnych badań. LITERATURA I ŹRÓDŁA Opis podstaw szwedzkiego systemu rynku prasowego wymagał zapoznania się z szeregiem dokumentów, dlatego fundamenty legislacyjne funkcjonowania tego rynku oraz zakresy kompetencyjne instytucji go kształtujących przedstawiłam na podstawie czterech ustaw konstytucyjnych, szeregu ustaw szczegółowych, rozporządzeń, instrukcji prawnych, regulaminów instytucji państwowych oraz statutów organizacji branżowych. Porównanie oraz interpretację zmian w dokumentach prawnych ułatwiła mi szwedzka literatura z zakresu medioznawstwa, przygotowywana przez skandynawskie oraz szwedzkie jednostki badawcze, w tym przede wszystkim Nordicom (skandynawskie centrum badań nad mediami) oraz Instytut JMG (Institutionen för journalistik, medier och kommunikation). Dane statystyczne wykorzystane przeze mnie w pracy pochodzą z raportów i zestawień przygotowanych między innymi przez szwedzkie Centralne Biuro Statystyczne (Statistiska Centralbyrån), ośrodek badań rynkowych TNS-sifo oraz dane gromadzone przez Stowarzyszenie Wydawców Gazet (Tidnings Utgivarna) i raporty Urzędu ds. Subsydiów dla Prasy (Presstӧdsnämnden). Uzupełnieniem były dane statystyczne Eurostatu. Przy analizie metodologii i opisie procesów globalnych dotyczących koncernów medialnych sięgnęłam do polskiej i zagranicznej literatury z zakresu medioznawstwa, ekonomii mediów i komunikowania politycznego. Kontekst międzynarodowy, który był niezbędny do oceny sytuacji w Szwecji uzyskałam bazując na literaturze polskiej oraz corocznych raportach organizacji i instytucji międzynarodowych badających stan rozwoju technologicznego oraz poziom wolności mediów na całym świecie − takich jak Freedom House, Bank Światowy, Reporterzy bez Granic czy Międzynarodowa Unia Telekomunikacyjna. Nieocenionym źródłem informacji na temat szwedzkiego rynku prasy oraz zjawisk zachodzących w świecie mediów w tym kraju były dla mnie publikacje wydawane przez skandynawskie centrum badań nad mediami, czyli Nordicom. Korzystałam zarówno z periodycznych publikacji wydawanych przez ten ośrodek badawczy, jak i publikacji pokonferencyjnych czy monografii. Wśród periodyków najbardziej pomocny był Nordicom Review, w którym zamieszczane są szczegółowe dane z badań prowadzonych przez ten ośrodek, jak i informacje na temat bieżących wydarzeń z zakresu polityki medialnej państw skandynawskich oraz Unii Europejskiej. Kolejny periodyk, wydawany raz w roku Mediebarometern, posłużył mi jako źródło danych dotyczących konsumpcji mediów elektronicznych, natomiast w Nordicom-Sveriges Internetbarometer odnalazłam informacje statystyczne na temat poziomu korzystania z Internetu oraz szczegółowe dane o konsumpcji nowych mediów w Szwecji. Ważnym źródłem informacji o mediach w Szwecji, ale także w pozostałych krajach skandynawskich były raporty tematyczne przygotowywane przez Nordicom, opisujące poszczególne segmenty rynków medialnych, zbierające statystyki między innymi odnośnie działalności i stanu mediów publicznych ‒ Public Media Service (w tym „mapę” mediów publicznych Public Media Service Map). Wiedzę na temat historycznego rozwoju szwedzkiej prasy czerpałam między innymi z czterotomowej pracy Den svenska pressens historia napisanej przez szwedzkich medioznawców profesorów Karla Erika Gustafssona oraz Pera Rydéna. Publikacją, z której czerpałam informacje na temat uwarunkowań powstania i działania szwedzkich mediów współcześnie była praca Massmedier. Press, radio och tv i den digitala tidsåldern autorstwa Stiga Hadeniusa, Lennarta Weibulla oraz Ingeli Wadbring. Zwracam szczególną uwagę na tę pozycję z dwóch powodów. Po pierwsze, dlatego że jest ona uaktualniana co kilka lat w formie kolejnych edycji uzupełnionych o najnowsze dane pochodzące z rynku medialnego, dzięki czemu można zaobserwować ewolucję w sposobie opisu mediów oraz sprawdzić czy prognozy dotyczące ewolucji rynku przedstawiane w pierwszych edycjach się sprawdziły. Po drugie, dostęp do tej publikacji stał się dla mnie inspiracją do nawiązania kontaktu ze szwedzkimi badaczami mediów, w tym z Ingelą Wadbring, z którą udało mi się przeprowadzić kilkugodzinną rozmowę, a także z Lennartem Weibullem, z którym prowadziłam korespondencję mailową. Opisując wyniki najnowszych badań dotyczących szwedzkiego rynku prasowego sięgnęłam do pracy zbiorowej På väg mot medievärlden 2020, w której przedstawiono scenariusze rozwoju mediów do roku 2020. Z kolei praca zbiorowa Pennan, Penningen & Politiken. Medier och mediefӧretag fӧrr och nu wydana pod redakcją Ulli Carlsson, dostarczyła mi cennych i aktualnych informacji na temat ekonomii mediów, sytuacji rynkowej przedsiębiorstw medialnych oraz skomplikowanej relacji między mediami, środkami finansowymi, a polityką w perspektywie historycznej oraz obecnie. Przygotowując się do napisania pracy, przeanalizowałam także polską literaturę naukową poruszającą temat mediów skandynawskich. Trzeba podkreślić, że publikacji napisanych przez polskich autorów jest wciąż niewiele. Jednakże ta tematyka staje się coraz bardziej popularna, dzięki czemu dostępne obecnie publikacje są aktualne. Moją uwagę przykuły między innymi monografie dotyczące różnych segmentów rynku mediów w Skandynawii, w tym obszerna publikacja Ilony Biernackiej-Ligięzy Lokalna prasa norweska w dobie globalizacji, spójna monografia Duńskie media Ewy Stasiak Jazukiewicz, a także publikacja Michała Głowackiego Polityka medialna Danii, Norwegii i Szwecji. Analiza porównawcza interwencji państwa w systemy telewizyjne. ZAWARTOŚĆ PRACY Pracę została podzielona na 7 części: wstęp, pięć rozdziałów oraz zakończenie. Pierwszą część dysertacji poświeciłam na przedstawienie genezy współczesnego rynku prasy w Szwecji oraz jego otoczenia społeczno-kulturowego. Opisałam czynniki demograficzne, geograficzne i kulturowo-polityczne mające wpływ na ten rynek, a także nawiązałam do teoretycznych konceptów funkcjonowania szwedzkiego modelu państwa dobrobytu (welfare state), w tym specyficznego dla Skandynawii modelu Media Welfare State. Odwołałam się do ram kulturowych, wyznaczających funkcjonowanie jednostki w szwedzkim społeczeństwie nazywanych przez badaczy tego obszaru terminem „szwedzkość” (svenskhet). Jako uzupełnienie, przedstawiłam obraz szwedzkich mediów w perspektywie porównawczej prezentując zestawienie wybranych międzynarodowych wskaźników obrazujących różne aspekty funkcjonowania mediów. Wymieniłam między innymi wskaźniki obrazujące warunki pracy dziennikarzy, dotyczące poziomu rozwoju technologicznego środków komunikacji masowej czy odnoszące się do wpływu nowych technologii na rozwój społeczny. Duże znaczenie dla poziomu rozwoju mediów w Szwecji ma fakt, że tradycja gwarancji poszanowania wolności wypowiedzi i prawa dostępu do informacji jest bardzo długa. Znalazła ona swój wyraz nie tylko na poziomie ustaw konstytucyjnych, ale także jest obecna w bieżących działaniach szwedzkiego rządu prowadzonych na poziomie organizacji ponadnarodowych, w tym Unii Europejskiej. Rezultatem konsekwentnej polityki jest wysoki poziom zainteresowania mediami oraz partycypacja w debacie publicznej prowadzonej poprzez media i w mediach. Sposobem utrzymania wiarygodności mediów są instytucje państwowe powołane w celu kontroli ich funkcjonowania, ale przede wszystkim liczne instytucje branżowe odpowiedzialne za samoregulację pracy dziennikarzy i mediów. Działalność instytucji kontrolnych stanowi ważną część moich rozważań, a ich właściwe umiejscowienie w szwedzkim systemie prasy było punktem wyjścia do tworzenia opisu całego systemu. Ze względu na te elementy cały drugi rozdział pracy poświeciłam na opisanie formalno-prawnych aspektów funkcjonowania prasy na szwedzkim rynku mediów. Oprócz samej prezentacji aktów prawnych, starałam się stworzyć swoisty katalog regulacji, aby móc wyjaśnić hierarchię ważności poszczególnych dokumentów, zależności między nimi oraz przywołać najważniejsze zmiany w zakresie treści tych aktów zachodzące na przestrzeni ostatnich pięciu lat. W tej części mojej pracy zawarłam również opis międzynarodowych regulacji prawnych, które pośrednio bądź bezpośrednio wpływają na szwedzki rynek medialny. W dalszej części rozdziału drugiego przedstawiłam krajobraz instytucji odpowiedzialnych za kontrolę mediów w Szwecji oraz wskazałam podstawowe źródła prawa, na podstawie których są one powoływane. Rozdział trzeci pracy zawiera opis segmentów rynku mediów tradycyjnych. Kolejne podrozdziały poświeciłam prasie płatnej ogólnokrajowej i regionalnej, czasopismom oraz prasie bezpłatnej. Starałam się stworzyć obraz rynku prasy od szczegółu, prezentując między innymi problemy prasy lokalnej czy dziennikarstwa obywatelskiego, aż do ogólnego obrazu międzynarodowego położenia szwedzkiego rynku. Wiele uwagi poświęciłam aspektom ekonomicznym oraz kwestiom funkcjonowania wybranych, największych medialnych koncernów skandynawskich – przede wszystkim szwedzkich. Czwarty rozdział poświęcono rozważaniom na temat roli prasy w rozwoju społeczeństwa obywatelskiego, w tym miejsca prasy wśród pozostałych rodzajów mediów, charakterystyki audytorium prasy w Szwecji, roli prasy w debacie publicznej czy afiliacji politycznych gazet. W dalszej części opisano nadrzędne cele szwedzkiej polityki prasowej oraz narzędzia, którymi posługuje się państwo szwedzkie, aby realizować politykę różnorodności przekazów. Ponieważ podstawowym elementem tej polityki jest państwowy system subsydiowania prasy, zdecydowałam się opisać go szczegółowo, zaczynając od jego genezy, poprzez aktualny stan dyskusji nad jego utrzymaniem, a skończywszy na propozycjach wprowadzenia w nim zmian. Część dotyczącą różnorodności przekazów uzupełniłam podrozdziałem poświęconym sektorowi społecznemu i prasie mniejszości narodowych. Natomiast na zakończenie rozdziału pozostawiłam rozważania na temat funkcji jakie prasa spełnia w procesie budowania demokratycznego społeczeństwa obywatelskiego oraz opisy różnorodnych strategii wejścia rynku prasowego w epokę cyfrową. Piąty ostatni rozdział pracy zawiera rozważania na temat dylematów współczesnego szwedzkiego dziennikarstwa prasowego. Opisano w nim między innymi kwestie pluralizmu rynku prasy, w tym przede wszystkim kontrowersje dotyczące subsydiów państwowych. Kolejnym obszarem mojej analizy stała się etyka prasy i problem regulacji nowych mediów oraz kwestie zakresu kontroli państwowej, a także dylematy dotyczące (de)profesjonalizacji zawodu dziennikarza. Podsumowanie rozdziału stanowi analiza wyników ankiety przeprowadzonej wśród szwedzkich dziennikarzy. W części końcowej pracy przedstawiono wnioski z badań, udzielono odpowiedzi na pytania badawcze, a także dokonano weryfikacji postawionych we wstępie hipotez. Podsumowanie pracy stanowią ogólne postulaty normatywne oraz wskazówki co do obszarów, które wymagają dalszych badań. Integralną częścią pracy są dwa załączniki oraz aneks. W załącznikach znajduje się kwestionariusz ankiety oraz lista osób, z którymi przeprowadzono wywiady. Natomiast w aneksie umieściłam moim zdaniem najciekawsze obszerne fragmenty tych wywiadów. WYNIKI BADAŃ I WNIOSKI W efekcie przeprowadzonych przeze mnie badań − wywiadów, ankiet oraz analizy treści − uzyskałam obszerny materiał badawczy, którego analiza dała możliwość odpowiedzi na pytania badawcze i weryfikacji stawianych w pracy hipotez. Jednym z celów mojej dysertacji była chęć wzięcia udziału w dyskusji medioznawczej nad przyszłością mediów drukowanych na świecie. Bowiem od wielu lat szeroko omawiany jest kryzys w branży wydawnictw prasowych, mówi się o zmierzchu prasy, a nawet o jej nadchodzącej „śmierci”. Oznaki kryzysu tego rynku na świecie można zaobserwować we wszystkich wskaźnikach obrazujących kondycję branży – liczbie czytelników prasy, częstotliwości wydań oraz liczbie tytułów prasowych, poziomie zainteresowania reklamodawców i ogłoszeniodawców. Dowodów na pogorszenie się sytuacji mediów tradycyjnych i zmniejszenia ich konkurencyjności wobec innych mediów jest na całym świecie bardzo wiele, jednakże w mojej pracy udowodniłam, że w Szwecji ta sytuacja nie prezentuje znamion kryzysu, a jedynie stanowi kolejne stadium rozwoju mediów w tym kraju. Zarówno dziennikarze, jak i osoby mające wpływ na szwedzką politykę medialną z optymizmem wypowiadały się na temat możliwych scenariuszy przyszłości rynku prasowego. Wszyscy moi rozmówcy uważają, że jesteśmy świadkami przełomu, w efekcie którego cała branża medialna ulegnie zmianom. Rynek prasowy w tym kontekście nie jest wyjątkiem. Dużo jednak zależy od tego czy podmioty operujące na tym rynku odpowiednio szybko przygotują się do zmian i będą w stanie skorzystać z możliwości jakie niesie ze sobą era cyfrowa. Dane statystyczne pochodzące ze szwedzkiego rynku i opinie jego uczestników, dają podstawy do tego by twierdzić, że prasa w tym kraju nie znajduje się w stadium kryzysu. Optymizm płynący z wypowiedzi osób, z którymi przeprowadziłam wywiady, to dowód na to, że w zachodzących obecnie przemianach technologicznych widzą oni szansę, a nie zagrożenie dla rynku prasy. Co więcej, sugerują, że to właśnie świat cyfrowy jest naturalnym środowiskiem szwedzkich przedsiębiorstw medialnych, stąd wyzwaniem jest nie tyle utrzymanie wysokiego poziomu czytelnictwa czy zainteresowania odbiorców − bo z tym w Szwecji wciąż jest bardzo dobrze − co zbudowanie modelu biznesowego, który pozwoli na ekspansję zagraniczną i konkurowanie z międzynarodowymi podmiotami. Udało się zatem jednoznacznie ustalić, że na obecnym etapie rozwoju rynku prasowego w Szwecji teza Bernarda Pouleta dotycząca „śmierci” gazet jest zbyt pesymistyczna i zdecydowanie przedwczesna. W kontekście zmian w obszarze zawodu dziennikarza, dowiodłam, że jesteśmy świadkami końca czasu „wielkich dziennikarzy”. Ich miejsce zajmują kreatorzy opinii, dziennikarze obywatelscy i blogerzy. Jednak – wbrew powszechnie panującej atmosfery zmierzchu profesjonalnego dziennikarstwa – ta nowa sytuacja nie ma charakteru kryzysu w zawodzie dziennikarza, a jedynie otwiera drogę nowym wyzwaniom. W jej wyniku powstaje silna potrzeba położenia nacisku na samokontrolę zawodową, konieczność bieżącego dokształcania się w nowych obszarach oraz na ciągłą gotowość do interakcji z odbiorcą i, w rezultacie, na nieustanne potwierdzanie swojej pozycji w relacji „odbiorca-medium”. Te elementy sprawiają, że jakość dziennikarstwa, choć wystawiona na próbę, w przypadku Szwecji nie prezentuje oznak kryzysu. Analiza wyników wywiadów przeprowadzonych z przedstawicielami instytucji decydujących o kształcie współczesnego rynku mediów tradycyjnych w Szwecji, pozwoliła wskazać i opisać mechanizmy, które świadczą o tym, że szwedzki rynek prasy jest systemem w rozumieniu teorii systemów Niklasa Luhmanna, a co za tym idzie można go analizować niezależnie od innych podsystemów systemu społecznego. Jednak na potrzeby pracy potraktowałam szwedzki system prasy nie jako teoretyczny twór w rozumieniu Luhmanna czy ogólnie laboratoryjny konstrukt badawczy w znaczeniu metodologicznym, lecz w znaczeniu ontologicznym jako obiektywny system realnie istniejący w rzeczywistości. Takie podejście umożliwiło mi odniesienie procesów zachodzących na rynku prasy do innych obszarów życia społecznego i odpowiedź na pytania o to jak zmiany w systemie medialnym wpływają na te obszary i na ile obserwowane procesy są charakterystyczne dla Szwecji. Odpowiedź na ostatnie z postawionych pytań stała się motywem przewodnim całej pracy z tego powodu, że Szwecja, wraz z pozostałymi krajami skandynawskimi, stanowi jeden z systemów medialnych, który pomimo globalizacji i uniformizacji całego rynku medialnego wciąż prezentuje odrębność wobec innych typów systemów medialnych. Stąd przedstawienie go w momencie przełomu technologicznego stało się dla mnie interesującym wyzwaniem badawczym. Jako istotne uzupełnienie schematu rynku prasowego przedstawiłam aktualny stan aktów prawnych regulujących funkcjonowanie prasy w Szwecji, a także wymieniłam i opisałam instytucje biorące udział w kształtowaniu krajobrazu tego rynku. W wyniku przeprowadzonych badań ustaliłam również, że elementami, które decydują o unikatowości rynku prasy w Szwecji, są: • długa tradycja prawodawstwa gwarantującego wolność wypowiedzi i wolność druku, a także osadzenie tych praw w ustawach konstytucyjnych; • długa tradycja systemu samoregulującego oraz etyki prasy, który dzięki aktywnym organizacjom branżowym jest na bieżąco modyfikowany zgodnie ze zmieniającym się krajobrazem mediów; • istnienie funkcji wydawcy odpowiedzialnego, który bierze na siebie odpowiedzialność za treści zamieszczane na łamach gazet, i który gwarantuje jakość warsztatu dziennikarskiego w danym tytule prasowym; • wysoki poziom rozwoju rynku prasowego wspierany postępem technologicznym całego społeczeństwa, będący między innymi wynikiem przemyślanej szwedzkiej polityki wspierania innowacyjności i umożliwiania wszystkim obywatelom dostępu do usług oferowanych w Internecie; • prenumerata jako najbardziej popularny sposób dystrybucji prasy codziennej – ten sposób zakupu mediów może w przyszłości ułatwić czytelnikom przejście na opłacanie treści on-line; • rozbudowany system subsydiów państwowych dla prasy, obejmujący subsydia ogólne oraz celowe, będący jednym z podstawowych bezpośrednich narzędzi prowadzenia polityki medialnej przez państwo; • główna siła budująca szwedzki system prasowy wychodzi „od wewnątrz”, z inicjatyw organizacji branżowych i rodzimych wydawców prasy, natomiast wpływ czynników zewnętrznych, w tym procesów globalizacyjnych, jest marginalny; • specyficzna forma mediów działających w otoczeniu państwa dobrobytu, określana przez medioznawców jako model Media Welfare State; • rodzime koncerny medialne, należące do możliwych do identyfikacji podmiotów (rodziny prasowe), jako główni aktorzy szwedzkiego rynku prasowego. Przeprowadzone badania świadczą o tym, że szwedzki rynek prasowy skutecznie konkuruje z Internetem. Wydawcy prasy poszukują nowych modeli biznesowych, aby utrzymać tytuły prasowe jako jedne z podstawowych produktów w swojej ofercie i jednocześnie móc zapewnić wysoką jakość publikowanych na ich łamach materiałów dziennikarskich. Wysoka jakość dziennikarstwa prasowego, jak i znaczny poziom korzystania z mediów tradycyjnych, gwarantują szwedzkiemu rynkowi prasowemu względną stabilizację oraz trwanie. Kwestią otwartą pozostaje jak długo prasa drukowana, szczególnie na poziomie lokalnym, będzie w stanie realizować postawione przed nią zadania, w tym przede wszystkim te związane z podtrzymywaniem procesów demokratycznych. Zmiany na rynku zachodzą bardzo szybko, ale dzięki aktywności organizacji branżowych ich skutki dla środowiska dziennikarskiego są dostosowywane do warunków panujących na szwedzkim rynku. Dzięki temu możemy mówić o ewolucji systemu, a nie rewolucji. Dodatkowo, państwo szwedzkie, wspierając innowacyjność oraz ułatwiając obywatelom dostęp do wysokich technologii, stwarza warunki do rozwoju nowych form dziennikarstwa prasowego. Te elementy sprawiają, że szwedzki rynek prasowy może być podawany jako przykład sprawnego przechodzenia z ery mediów tradycyjnych do ery cyfrowej, przy zachowaniu swoich unikatowych cech. Ze względu na unikatowy charakter szwedzkiej polityki medialnej, twierdzę, że stanowi ona bardzo interesujący obszar badań. Pierwszy powód, to ambicje kolejnych rządów, aby poprzez długofalowe działania budować dogodne warunki dla rozwoju mediów we wszystkich obszarach ich funkcjonowania. Świadomość roli mediów oraz ich wpływu na społeczeństwo i gospodarkę jest widoczna między innymi w wysiłkach, aby zagwarantować dostęp do wielu źródeł informacji możliwie największej grupie odbiorców – w tym osobom z niepełnosprawnościami, mieszkańcom słabo zaludnionych terenów kraju oraz imigrantom i przedstawicielom różnych grup etnicznych. Jednym z narzędzi realizacji celu jest wspieranie pluralizmu na rynku prasy, a jednocześnie ułatwianie dostępu do nowoczesnych technologii, dzięki którym możliwe jest odczytywanie treści publikowanych w internetowych wydaniach tytułów prasowych. Takie podejście to wyraz przekonania, że dostęp do informacji stanowi gwarancję dobrego funkcjonowania jednostek w społeczeństwie i ma zapewnić im udział w decydowaniu o sprawach kluczowych dla rozwoju społeczeństwa obywatelskiego na każdym poziomie procesu decyzyjnego i w każdej dziedzinie życia społecznego. Partycypacja to hasło, które jest obecne we wszystkich działaniach prowadzonych przez państwo szwedzkie. Godnym uwagi jest, że deklaracje polityczne nie pozostają pustymi słowami, ale przekładają się zarówno na stanowienie systemu prawa, jak i codzienną praktykę instytucji państwowych, czego dowody można odnaleźć w zgromadzonym przeze mnie materiale badawczym.

In the dissertation the Author describes the genesis, features, structure and the principles of operation of the Swedish press industry. Broadly speaking, the Author intended to accomplish three different aims. The first aim was to expand the knowledge base that faithfully reflects the image of the current Swedish press market. The second aim was to determine whether Bernard Poulet’s thesis of “the death of the press” is current in the Swedish case. The third aim was to investigate and identify the unique features of the Swedish press industry not mentioned in the most popular typologies of media systems. The Author suggests that the element that links these three goals is the ongoing shift from the print press to digital media. The primary hypothesis was that the changes in the Swedish press market are more the next stage of the evolution of the media in this country than a revolution in the media system. The second hypothesis was that we are now witnessing the end of the era of great journalists. Theoretical framework and research methods The research was based on the Niklas Luhmann’s theory of the social system. On that basis the Author built a scheme showing the links between the particular parts of the press industry. To achieve the goals and verify both theses the Author used the system model approach and three different, complementary, empirical methods – text analysis, on-line survey and structuralized interviews. Through the first method – i.e. the analysis of the acts of the parliament, legal documents and professional rules – the Author researched the ways in which the Swedish legal system has changed according to the changes in the media environment. With support of data from the second method, an on-line survey sent to Swedish press journalists through an on-line survey platform, the Author investigated how the Swedish journalists viewed their role in civil society, how they evaluated the condition of the printed press in the media market and what their predictions of the future of the printed press in Sweden were. The third method though was used to describe the Swedish press industry through the eyes of the people involved in its creation. Thus the interviews were conducted with representatives of the state institutions and branch organizations who decided on the structure and condition of the Swedish press market. They were representatives of the following professions – publishers, professional organizations and state institutions. Their opinion became a key source of information about the situation of the press industry and built the possible scenarios for its nearest future. Selected parts of the interviews are attached to the dissertation as an appendix. Dissertation structure The dissertation consists of seven main parts − introduction, five chapters and conclusions − and two appendices. The aspect explored in the first chapter is the influence of the cultural, political and social factors on the genesis of the Swedish press industry. For instance, the Author presented the links between the structure of Swedish population and the tradition of the political press on the local newspaper market and state system of the press subsidies; the influence of the so called “svenskhet” (“Swedishness”) on the level of readership and the connections between the idea of the Swedish model of the welfare state and the media, called by the Swedish researchers “The Media Welfare State”. The second chapter was designed to present the legal basis of the Swedish press industry. The Author presented the acts of Parliament and other national regulations focusing on changes in those documents made in period 2010-2015. Moreover, the analysis of documents was conducted to search the premises of the legal decision to pass the remits from one state institution to another and to liquidate a few institutions in recent years. The results of the analysis were used to create “a map” of Swedish institutions responsible for media policy nowadays. In the third part of the dissertation the Author presented the structure of the Swedish press industry. Thus here the landscape of the most popular morning and evening newspapers, tabloids, local newspapers and free newspapers was outlined. In the conclusions of this chapter the Author the major challenges connected with the newspapers’ entrance to the digital world. In the fourth part the links between the printed press and the development of the civil society were discussed. The reasoning focused on presenting the features of the readers and to enumerate factors which were significant for the increase of the social trust in the press and which determined Swedish media policy, e.g. political press and the role of the media in public debate. The main part of the chapter though was dedicated to the instrument used by the state to ensure the wide access to the press and pluralism on the press market in Sweden. The final fifth chapter was, in turn, dedicated to the current dilemmas of the journalist’s profession. Here, the author presents the current state of professional standards and values in the Swedish journalism. Additionally, the description of this matter also contained the subsidies’ and the Internet's impact on the Swedish press market. All these elements gave the answer to the question whether we might said about the crisis of the press in Sweden nowadays. Finally, in conclusion the Author presented the summary of the results of the research which became the basis for the description of state of the press industry in Sweden and which allowed to show the factors which determine Swedish press market uniqueness among other press markets. Moreover, the author answered the research questions and proved that the state of the press industry in Sweden might not be described as a crisis, but as the next important step in the evolution of the media in this country. The Author suggested also that the media market are now open to the new forms of the journalism which will lead to a more democratic society rather than to the end of the traditional journalism. The first appendix contains the list of the people who took part in the interviews. While in the second appendix the Author presents selected parts of those interviews. Research results and conclusions However, the Swedish model of the media system is regarded as one of the most innovative and democratic. It is given as an example of how the technological changes may be implemented in the legal system and the everyday practice. The media are involved in the democratic processes and in this way they impact the state's position in the international environment. Taking that statement into account the Author presents the role of the press in the developed civil society, particularly the role of the press in the public debate, the political affiliation of the press in Sweden, the position of the press among other types of media and finally the future of the printed media in the digital world. Dates from different reports and surveys formed a basis to find the differences in expectations between the national (the number of the national papers is unusually small comparing to other press markets in Europe) and the local press. Obviously, the situation has changed since the beginning of the printed media in Sweden, and the pressure to be first to publish the news seems to be greater nowadays than ever before. To keep professional standards at a high level journalists are given guidelines and support from professional organizations. But as a result of the technological development new forms of journalism have emerged – e.g. bloggers, civil journalists. The readers are no longer passive receivers of the news. They want to participate in the news and are very critical to what they see and read. As a developed society Sweden must face the situation when hundreds of voices are heard but only a few listen to them. Thus, professional organizations make their efforts to place a high priority on professional standards and ethics trying to keep the readers and to acquire the new demographic groups, particularly the new generations who are gradually turning to different sources of information. According the people who took part in the interviews the biggest challenges and dilemmas for the newspapers (mainly printed press) in the future are the following: how to stay the most reliable content providers, how to maintain high position on “the attention market” in digital era, how to cope with the rising lack of interest for the public sphere, how to fulfill the traditional functions of the press in changing media environment. An important part of the dissertation was dedicated to describe the current state of professional standards and values in the Swedish journalism. The results of the research showed that impact of new challenges as e.g. social media, their unexpected impact on society and politics, the role of civil journalists, globalization and the expansion of the international media companies on the Scandinavian market remained still unveiled. Moreover, the Author presents the features of the Swedish press industry not mentioned in most influent classifications of the media systems. According to the data collected during the research they are the following: the long tradition of the legal basis of the media freedom which guaranteed that freedom of speech and the free press were main principles in the state media policy; the long tradition of the self-regulating system of the media ethics; the key role of the legally responsible publisher in ensuring the high quality of the journalist work on every day basis; the high level of press industry development supported by the high level of technological development of the society; subscription as the most common way of getting the newspapers; the unique system of the direct state press subsidies; the fact that the main “force” which builds the system comes from inside of it (bottom-up model); the unique Swedish media welfare state model and, finally, the strong position of the Scandinavia-based media companies on the media market. The discussion on the future of the printed press remains open and the changing media landscape still influence the Swedish press industry. The general idea to search the role of the press in the developed civil society as the Swedish one is may also contribute to better understanding of the phenomenon of the printed press in the digital era. Thus, the author recommended further research which might deepen the knowledge about the influence of the digital shift on the state of the civil societies.