Implementation of green marketing concept through social media activities

W dzisiejszych czasach obserwujemy coraz większe zainteresowanie zrównoważonym rozwojem, zarówno ze strony konsumentów, jak i praktyków marketingu. Działania z zakresu marketingu ekologicznego, nazywanego też „zielonym”, stają się również coraz bardziej widoczne w mediach społecznościowych marek. Niniejsza praca wnosi wkład w tę dziedzinę, prezentując wyniki badań, które skupiają się na tematyce odbioru przez konsumentów „zielonych” strategii komunikacji marketingowej przedsiębiorstw, prowadzonych za pośrednictwem serwisów społecznościowych. Praca ta zarówno wypełnia lukę w istniejących badaniach naukowych na ten temat, jak również dostarcza praktycznych wskazówek dla menedżerów ds. marketingu, pragnących komunikować, jak ich marki przyczyniają się do zrównoważonego rozwoju. Niniejsza dysertacja ma na celu znalezienie odpowiedzi na dwa podstawowe pytania badawcze. Pierwsze pytanie dotyczy rozpoznania, jakie rodzaje treści związanych z marketingiem ekologicznym, zamieszczane w mediach społecznościowych, w największym stopniu angażują konsumentów. Analiza obejmie w tym przypadku cechy angażujących treści, różnice w zaangażowaniu konsumentów między treściami dotyczącymi ekologii i niedotyczącymi oraz różnic między dwoma serwisami społecznościowymi. Próba badawcza objęła 3188 postów dla sześciu wybranych marek, z dwóch platform: Facebooka i Twittera. Przyjęte podejście badawcze umożliwia ocenę efektywności różnych strategii „zielonej” komunikacji marketingowej. Drugie pytanie badawcze dotyczy sprawdzenia jak postrzegana jest informacyjność, aspekt rozrywkowy i przydatność „zielonych” treści zamieszczanych na social media marek w porównaniu z treściami niezawierającymi odniesień do ekologii. Ponadto zbadany zostanie wpływ tych czynników na postawę wobec marki, intencje zakupowe i skłonność do rekomendacji. Aby odpowiedzieć na drugie pytanie badawcze, przeprowadzono sondażowe badanie ankietowe z uwzględnieniem schematu eksperymentalnego na próbie 2035 uczestników z Polski i Stanów Zjednoczonych. Uwzględnienie respondentów z dwóch różnych rynków, umożliwiło również porównania międzykulturowe w zakresie zachowań i preferencji konsumentów. Wyniki pierwszego badania - analizy treści - pokazują, że wśród rodzajów zielonych treści marketingowych największe zaangażowanie konsumentów wzbudzają posty dotyczące promowania ekologicznych produktów oraz podejmowanych przez firmę działań z zakresu ochrony środowiska naturalnego. Zaobserwowano również różnice w poziomie zaangażowania konsumentów wobec różnych formatów zamieszczanych treści. Badanie to wykazało również, że treści związane z zielonym marketingiem generalnie generują wyższe zaangażowanie pod kątem wszystkich uwzględnionych wskaźników w porównaniu z treściami niezwiązanymi z zielonym marketingiem. Ponadto wyniki badania sugerują konieczność dostosowania strategii komunikacji działań z zakresu marketingu ekologicznego do poszczególnych platform mediów społecznościowych. Wyniki badania ankietowego potwierdzają, że treści związane z zielonym marketingiem są odbierane jako bardziej informacyjne, dostarczające wyższej rozrywki oraz bardziej przydatne niż treści nie zawierające takich odniesień. Ekspozycja na ekologiczną komunikację marketingową w mediach społecznościowych generowała również lepsze nastawienie do marki, wyższą intencję zakupową oraz skłonność do rekomendacji niż ekspozycja na treści niezwiązane z ekologią. Dodatkowo, analiza porównawcza między USA i Polską pokazała istotne różnice między konsumentami z tych dwóch krajów w zakresie odbioru treści związanych z „zielonym” marketingiem. Niniejsza rozprawa przyczynia się do kompleksowego zrozumienia teoretycznych podstaw zielonego marketingu oraz poziomu zaangażowania konsumentów w odbiór tego typu treści w serwisach społecznościowych. Praca przedstawia nową klasyfikację treści związanych z zielonym marketingiem w mediach społecznościowych i analizuje ich skuteczność w przyciąganiu uwagi użytkowników. Dodatkowo, podkreśla również istotną rolę formatu zamieszczanych treści w zwiększaniu zaangażowania konsumentów. Dzięki połączeniu analizy treści i badań sondażowych ze schematem eksperymentalnym, niniejsza rozprawa rzuca światło na skuteczne strategie i czynniki wpływające na ich odbiór, dostarczając wskazówek na temat adaptacji przez przedsiębiorstwa praktyk marketingu środowiskowego. oraz ich skutecznej komunikacji za pośrednictwem mediów społecznościowych. Podczas gdy niniejsza rozprawa koncentrowała się na analizie treści generowanych przez firmy z branży FMCG na ich oficjalnych kontach w mediach społecznościowych, przyszłe badania mogłyby obejmować treści generowane przez użytkowników, jak również rozszerzyć analizę na inne branże.

The increasing emphasis on sustainable practices in marketing strategies and consumer behavior highlights the importance of green marketing, which is an important topic in the social media space. This dissertation contributes to this field by presenting research outcomes that highlight the dynamics of green marketing strategies, consumer participation, and their integration on social media platforms. It sheds light on a rapidly evolving field, addresses a gap in the existing literature, and offers practical insights for businesses seeking to adapt to ecological responsibility. Two primary research questions guide the direction of the dissertation. The first question explores the types of green marketing-related content posted on social media that engage followers. This includes analyzing the characteristics of high-engagement content, the most common visual content categories, engagement differences between green marketing and other content, and differences between various social media platforms. To answer the first research question, content analysis is used to uncover six corporations’ environmental strategies and audience responses to 3138 posts on two social media platforms, namely Facebook and Twitter. This approach provides a comprehensive evaluation of strategy effectiveness, offering insights into consumer attitudes toward environmentally friendly actions. The second research question explores the relevant aspects associated with green marketing content on social media, particularly focusing on informativeness, entertainment, and perceived relevance. It explores the impact of these factors on brand attitude and purchase intentions, as well as the growing trend towards word-of-mouth recommendations. To answer the second research question, an experimental survey study using a between-subject design was conducted with a representative sample of 2035 participants. This study also contains a cross-national comparison between Poland and the United States, representing emerging and developed markets. The findings of the content analysis study confirm that exposure to green marketing-related content significantly increases participants’ informativeness, entertainment, perceived relevance, brand attitude, purchase intention, and word-of-mouth levels. Additionally, the comparative analysis between the USA and Poland reveals that there are differences in consumer behaviors when they are exposed to eco-friendly content. The results of the survey study reveal that among the types of green marketing content, promoting green products and environmentally responsible practices attracts significant engagement. There are also engagement differences between visual content types. This study also detected that green marketing-related content generally generates higher engagement across all metrics compared to non-green marketing-related content. Additionally, it suggests the importance of tailoring green marketing strategies per social media platform to effectively communicate eco friendly initiatives and engage environmentally conscious consumers. This dissertation adds a comprehensive understanding of the theoretical underpinnings of green marketing, consumer involvement, and their interaction on social media platforms. It presents a new classification for green marketing-related content on social media and analyzes its effectiveness in attracting users’ attention. Additionally, it also highlights the essential role of visual content in increasing user engagement with eco-friendly messages. Through a combination of content analysis and experimental study, this dissertation sheds light on effective strategies and influencing factors, thereby facilitating the adoption of informed environmental marketing practices. These contributions advance the understanding of effective green marketing strategies on social media platforms. While this dissertation focused on the analysis of company-generated content, specifically corporate social media accounts of FMCG companies, future research could include user-generated content and extend the analysis to other industries to improve broader understanding and generalization.