Działania informacyjne rządu RP w trakcie polskiego przewodnictwa w Radzie Unii Europejskiej (1 lipca – 31 grudnia 2011 r.). Analiza skuteczności

Rozprawa analizuje skuteczność działań informacyjnych polskiego rządu RP w trakcie polskiego przewodnictwa w Radzie UE. Skuteczność jest w rozprawie rozumiana wielowątkowo: zarówno jako umiejętność wpływania na formułowany w mediach (polskich i europejskich) przekaz medialny, jak i umiejętność bezpośredniego dotarcia do różnych publiczności docelowych w celu nawiązania interakcji (zgodnie z paradygmatem PR zarządzania strategicznego), przedstawienia i wyjaśnienia swojego stanowiska oraz jako umiejętność kreowania pozytywnego wizerunku Polski w Europie (na świecie). W rozprawie podjęta została próba zbadania, czy i na ile pozytywna ocena wystawiana prezydencji przez krajową opinię publiczną oraz przedstawicieli środowiska międzynarodowego była efektem zaplanowanych i wdrożonych przez rząd (prezydencję) działań informacyjnych. Ten efekt składał się nie tylko z działania pośredniego (wpływu na opinię publiczną zapośredniczonego mediami) ale także działań bezpośrednich: dzięki zastosowanym narzędziom, część przekazu formułowanego przez przedstawicieli rządu trafiała do społeczeństwa bez pośrednictwa mediów. Hipotezą przewodnią rozprawy jest stwierdzenie, że zaplanowane i przeprowadzone przez rząd działania informacyjne, ukierunkowane na media polskie i zagraniczne, realizowane w ramach strategii komunikacyjnej, miały wpływ na wykreowanie pozytywnego wizerunku prezydencji w mediach. A konsekwencją tego było stworzenie pozytywnego wizerunku prezydencji także w oczach opinii publicznej. Hipotezie głównej towarzyszą dwie hipotezy dodatkowe. Po pierwsze, częściowy, pozytywny wpływ na kreowanie wizerunku medialnego polskiej prezydencji miało zastosowanie przez rząd – po raz pierwszy na tak dużą skalę – nowatorskich metod dotarcia do mediów, m.in. poprzez wykorzystanie nowych technologii komunikacji poprzez internet, a także poprzez wynajęcie zagranicznej agencji PR i organizację specjalnych wyjazdów studyjnych dla dziennikarzy. Po drugie, część zastosowanych przez rząd narzędzi komunikacji nie spełniła pokładanych w nich nadziei i nie przyczyniła się do wzmocnienia skuteczności strategii komunikacyjnej. W rozprawie stwierdzone zostało, że literatura przedmiotu, poświęcona ocenie skuteczności działań informacyjnych rządu w trakcie prezydencji, jest stosunkowo mało obszerna. Rozprawa ma więc charakter nowatorski – analizuje słabo rozpoznany obszar. Postawione w pracy hipotezy zostały zweryfikowane na podstawie. Objęły one zarówno analizę źródeł zastanych (literatury przedmiotu, dokumentów rządowych) jak i przeprowadzone na potrzeby niniejszej pracy badania ankietowe, analizę porównawczą komunikatów tworzonych przez prezydencję i publikacji prasowych, analizę dostępnych sondaży, ankiet i monitoringu prasy oraz wywiady pogłębione. Przeprowadzone badania pozwoliły pozytywnie zweryfikować wszystkie trzy postawione przez pracę hipotezy. Tworzony przez przedstawicieli prezydencji przekaz informacyjny (wraz z towarzyszącą mu niekiedy oceną zdarzeń lub faktów) był często podejmowany przez media (niekiedy bez próby reinterpretacji) – i w ten sposób trafiał do uprzednio zdefiniowanej grupy docelowej, wpływając na opinie formułowane przez te grupy. W konsekwencji pozytywna była także ocena polskiej prezydencji wyrażana przez polską opinię publiczną oraz przez liderów opinii w środowisku unijnym.

This thesis analyzes and assess the activity of Polish government in the field of communicating the Presidency: its priorities, its program, strategic achievements and failures, as well as its day-to-day business. They key conclusion is that the pre-planned and correctly implemented actions (targeted at Polish and foreign media) had a substantial impact on the creation of the positive image of the Polish Presidency in local (national) and international media. Consequently, the communication strategy and the activity of the Polish government at least partly influenced the overall positive view of the Presidency in the public opinion. Also, this thesis brings two additional conclusions. First, it is proved that the massive use of new tools of communications (such as online social media, dedicated and content-rich vortal etc.) helped to create a positive image of the Presidency in the media. In the second additional conclusion, the author states that not all of the elements of the communication strategy of the Polish presidency were successful. At a few occasions (albeit limited in time and scope) the Presidency faced a communications failure; some prepared communicating tools proved unnecessary. The present assessment of the effectiveness of the Polish Presidency communications is both extensive and unprecedented. The existing sources, examined by the author, offer only partial approach to the subject. In order to measure the effectiveness of the communication policy, several tools are used. Among them: analysis of the existing papers, government documentation and in-depth interviews with chosen, well-established external experts; analysis of the own-established (purposedly for this paper) selection of press publications from the chosen Polish media, with a special focus on the comparison between the media coverage and the content of the official messages (press releases, statements, interviews, speeches etc.) as formulated by the Polish presidency’s representatives; analysis of two media-monitoring reports, prepared on the request of Polish Ministry of Foreign Affairs; detailed analysis of the own-conducted survey among Polish and foreign journalists, covering the Polish Presidency and, generally, EU affairs and analysis of the results of public opinion polls, focus group tests and other surveys, conducted at the request of the Polish government. As for the theoretical context of this thesis, it is embedded in three major concepts: the theory of public relations (“agenda setting” and other concepts) and the theory of international communications and the constructivist’s approach to the role of communication in international relations (with a special attention to the K.W. Deutsch theory of “security communities”). This paper is composed of five chapters. The first chapter describes and explains the role and the character of the rotating Presidency in the European Council. The second chapter analyzes the process of logistical and substantive preparations of the Polish presidency. The third chapter is focused on the analysis of the image of the Polish presidency in the media (based on the media-monitoring reports). The fourth chapter focuses on the detailed analysis of the chosen case-studies (most important events of the Polish presidency). In the fifth chapter, the author analyses the impact of the Presidency on Poland’s image abroad, as well as its internal, political consequences (impact on the general elections in October 2011). The paper ends with the sum-up of its main findings, concluding that the communication strategy of the Polish presidency merits to be described as effective if not flawless.