Lokowanie produktów jako narzędzie komunikacji marketingowej w sektorze żywności

Celem głównym pracy była ocena stosowania lokowania produktów sektora żywności w mediach, a także próba stworzenia zaleceń związanych z wykorzystaniem tego narzędzia marketingowego w mediach telewizyjnych. Postawiono pięć hipotez badawczych. Przeprowadzono dwa badania ilościowe i jedno jakościowe. W badaniu wzięli udział respondenci z Polski, Ukrainy i Indii. W wyniku przeprowadzonych badań wykazano, że lokowanie jako narzędzie promocji jest znane respondentom w stopniu podstawowym, a żywność jest kategorią produktów najczęściej zauważaną jako podlegającą lokowaniu. Zdecydowana większość respondentów zwracała uwagę na lokowaną żywność w mediach, szczególnie w produkcji telewizyjnej. Im dłuższy czas lokowania produktu i więcej scen z lokowanym produktem, tym zauważalność produktu okazywała się większa. Stwierdzono również, że narodowość może być kryterium różnicującym odbiór lokowania produktu, szczególnie zauważono istotne różnice w postrzeganiu lokowania jako narzędzia informacyjno-edukacyjnego. Lokowanie produktu jako narzędzie do komunikacji marketingowej ma znaczący potencjał. Jednak nastawienie konsumentów do lokowania żywności w mediach jest raczej sceptyczne ze względu na szablonowe podejście w posługiwaniu się tym narzędziem przez producentów. Dlatego sformułowano zalecenia praktyczne dla producentów żywności oraz instytucji publicznych i organizacji branżowych.

The aim of the study was to evaluate the use of food sector product placement in the media, as well as to attempt to create recommendations related to the use of this marketing tool in television media. Five research hypotheses were posed. Two quantitative and one qualitative survey was conducted. In the survey participated respondents from Poland, Ukraine, and India. As a result of the research, it has been shown that the respondents have a basic knowledge of placement as a promotional tool, and food is the most noticeable category in product placement. The majority of respondents drew attention to food in product placement in media, especially in TV production. The longer the product placement time and the more scenes with the placed product, the greater the visibility of the product was. It was also found that nationality may be the criterion differentiating the reception of product placement, especially significant differences were noted in the perception of placement as an information and educational tool. Product placement as a tool for marketing communication has great potential. However, an attitude of consumers to product placement of food in media is rather sceptical because of the standard approach in using this tool by producers. Therefore, practical recommendations have been formulated for food producers and public institutions, and industry organizations.