Komunikacja bankowa a budowanie relacji z młodymi doroslymi w wieku 18-26 lat na przykładzie wybranych banków działających na terenie Polski

Około 54 miliony – tyle Polaków posiada konto w jednym z banków, ankietowanych w raporcie Pulsu Biznesu dot. liczby klientów na koniec IV kwartału 2024 roku (Boczoń, 2025). Dodając do tego inne instytucje bankowe, w tym spółdzielcze, można uznać, że bankowanie stanowi integralną część życia każdego człowieka. Po ponad 2-letniej pracy jako specjalistka ds. PR w sektorze bankowym zauważyłam dosyć nietypowe zjawisko funkcjonowania instytucji z tej branży. Analizując działania medialne w mediach społecznościowych, kampaniach reklamowych, artykułach, wywiadach, jak również na konferencjach branżowych, dostrzegłam tendencję do budowania i promowania oferty wśród osób z dwóch przedziałów wiekowych: dzieci oraz dorosłych w średnim wieku. Zabrakło mi przy tym przykładów ofert kierowanych do grupy klientów w wieku od 18 do 26 lat. Zaciekawiło mnie to o tyle, że często słyszę od przedstawicieli tego sektora stwierdzenie, że ich instytucja chciałaby otrzymać miano banku, który będzie obsługiwał głównie młodych dorosłych. Tymczasem przeglądając stronę Biura Prasowego jednego z polskich banków, zauważyłam dysproporcję w komunikatach prasowych skierowanych do rodziców i ich dzieci, a materiałów przeznaczonych dla studentów. Również znalezienie aktualnych (tzn. wydanych po 2020 roku) badań dla tej grupy odbiorców było trudne – autorzy bardzo często skupiali się na ogólnej grupie młodych do 26. roku życia, bez rozróżnienia na dzieci, nastolatków i młodych dorosłych. Dlatego zdecydowałam się przeanalizować działania komunikacyjno-marketingowe banków, kierowane do konsumentów w wieku 18-26 lat, aby następnie zbudować z nimi silną, trwałą i lojalną relację. Pod uwagę wzięłam cztery największe banki, funkcjonujące na terenie Polski, które posiadają ofertę dla tej grupy docelowej. Wyciągnięte z analizy wnioski pozwoliły określić, który z banków ma największą szansę, aby otrzymać miano „banku dla młodych” w kontekście działalności komunikacyjnej. Rozważania odpowiedziały także na pytanie, do jakiej grupy docelowej powinna być skierowana komunikacja, jeśli bankom zależy na gromadzeniu coraz większej liczby klientów młodych.

About 54 million – that is the number of Poles who have an account in one of the banks surveyed in a Puls Biznesu report regarding the number of customers at the end of Q4 2024. Adding other banking institutions it can be concluded that banking is an integral part of every person’s life. After more than two years as PR specialist in the banking sector, I have noticed a rather unusual phenomenon in the functioning of institutions in this industry. Analyzing media activities in social media, advertising campaigns, articles, interviews, as well as at industry conferences. I noticed a tendency to create and promote offers to people from two age ranges: children and middle-aged adults. What I missed were examples of offers aimed at the 18- to 26-year-old customer group. This made me curious insofar as I often hear representatives of the sector say that their institution would like to be named a bank that will serve mainly young adults. Meanwhile, browsing the Press Office website of one Polish bank, I noticed a disparity in press releases aimed at parents and their children, ad materials aimed at students. Also, it was difficult to find up-to-date (i.e., published after 2020) research for this audience – the authors very often focused on the general group of young people under 26, without distinguishing between children, teenagers and young adults. Therefore, I decided to analyze the communication and marketing activities of banks, aimed at consumers aged 18-26, in order to then build a strong, lasting and loyal relationship with them. I took into account the four largest banks, operating in Poland, which have an offer for this target group. The conclusions drawn from the analysis made it possible to determine which bank has the best chance of being named “bank for the young people” in context of communication activities. The considerations also answered the question of which target group the communication should be aimed at, if the banks care about gathering more and more young customers.