Strategic generational marketing: brand engagement, purchase drivers, and marketing preferences among Millennials and generation Z

Koncepcja marketingu pokoleniowego zyskuje coraz większą popularność, ponieważ coraz ważniejsze staje się dla marek zaspokajanie potrzeb konsumentów ze względu na dostępność różnych opcji. Aby wchodzić w interakcje ze swoimi konsumentami należącymi do różnych grup pokoleniowych, muszą one zmienić swoje strategie. Obie generacje wpajają różne cechy, zachowania i oczekiwania. Te różnice wymagają strategicznych podejść do marketingu pokoleniowego, które odnoszą się do określonych grup pokoleniowych. Niniejsze badanie ma na celu zbadanie i porównanie różnic w interakcjach z marką, motywacjach zakupowych, oczekiwaniach dotyczących marketingu i obsługi klienta między tymi pokoleniami: pokoleniem Millenialsów i pokoleniem Z. Poprzez szczegółową analizę tych elementów badanie ma na celu przedstawienie strategicznych rekomendacji dla marek w celu opracowania bardziej ukierunkowanych i skutecznych kampanii marketingowych, jednocześnie kierując je do tych pokoleń. Celem niniejszego dokumentu jest wniesienie teoretycznego i praktycznego wkładu w dziedzinę marketingu pokoleniowego poprzez zbadanie pokolenia Z (w niniejszym dokumencie pokolenie Z będzie używane w odniesieniu do tej grupy demograficznej) i pokolenia Millenialsów. Ma on na celu poszerzenie naukowego zrozumienia, w jaki sposób te pokolenia się różnią. Badacze od dawna podkreślają, że osoby z różnych pokoleń różnią się od siebie z różnych powodów. Pytania badawcze w ramach badania są następujące: Jak różnią się interakcje z marką, motywacje zakupowe i oczekiwania dotyczące obsługi klienta pokolenia Y i generacji Z oraz jakie implikacje te mają dla skuteczności strategii marketingowych skierowanych do tych dwóch pokoleń? W jaki sposób cyfrowa rewolucja i wpływ społeczny ukształtowały zachowania konsumenckie pokolenia Y i generacji Z oraz w jaki sposób marki mogą wykorzystać te czynniki, aby zwiększyć zaangażowanie i lojalność klientów w obu pokoleniach? Badanie wykorzystuje jakościowe podejście badawcze w celu analizy różnic między pokoleniem Z a pokoleniem Y, aby zrozumieć ich motywacje, zaangażowanie marki i wpływ na marketing. Przeprowadzono 10 pogłębionych wywiadów z osobami należącymi do jednego z tych pokoleń, pokolenia Y i generacji Z. Po transkrypcji przeprowadzono analizę tematyczną w celu zidentyfikowania kluczowych tematów z wywiadów. Badanie to podkreśla kluczowe różnice między pokoleniem Y a pokoleniem Z w zachowaniach konsumenckich. Pokolenie Y polega bardziej na rekomendacjach rówieśników i recenzjach online, podczas gdy pokolenie Z ufa influencerom w mediach społecznościowych. Obie preferują zaangażowanie cyfrowe, ale millenialsi są ostrożni w kwestii nachalnych reklam, podczas gdy generacja Z ceni interaktywne treści. Generacja Z oczekuje większej personalizacji i preferuje cyfrową obsługę klienta, podczas gdy millenialsi stawiają na silną obsługę i interakcję międzyludzką. Obawy etyczne wpływają na obie grupy, ale generacja Z jest bardziej skłonna płacić za marki zgodne z ich wartościami. Zrozumienie tych różnic jest niezbędne do skutecznego dotarcia do każdego pokolenia. Wyniki dostarczają cennych spostrzeżeń i pokazują potrzebę dostosowanych strategii brandingu, aby sprostać wartościom generacji Z, takim jak autentyczność, odpowiedzialność społeczna i indywidualizm. Aby przyciągnąć uwagę pokolenia millenialsów, nowym markom modowym nie pozostaje nic innego, jak korzystać z mediów społecznościowych i interaktywnych wydarzeń. Ponieważ generacja Z jest największą grupą wiekową wchodzącą na rynek pracy, w tym badaniu porównano i zestawiono również sposoby, w jakie millenialsi i to nowe pokolenie angażują się w marketing cyfrowy i reklamy. Jakościowe metody wykorzystane do przeprowadzenia badania obejmowały pogłębione wywiady z osobami, internetowe tablice ogłoszeń i grupy fokusowe.

The concept of generational marketing is gaining more and more traction as it is becoming increasingly important for brands to cater to their consumers, due to the availability of various options. To interact with their consumers who belong to different generational groups, they need to alter their strategies. Both generation inculcate different characteristics, behaviours and expectations. These differences necessitate a need for strategic generational marketing approaches that address to specific generational groups. This study aims to explore and compare the differences in brand interactions, purchase motivations, marketing and customer service expectations between these generations Millennials and Generation Z. Through a detailed analysis of these elements, the research aims to offer strategic recommendations for brands to develop more targeted and effective marketing campaigns, while aiming for these generations. The goal of this paper is to provide a theoretical and practical contribution to the field of generational marketing by examining Generation Z (In this paper, Gen Z will be used to refer to this demographic group) and Millennials. It aims to expand the scholarly understanding of how these generations differ. Researchers have long highlighted that individuals from different generations differ from each other on various grounds. The research questions for the study are as follows: How do the brand interactions, purchase motivations, and customer service expectations of Millennials and Gen Z differ, and what implications do these differences have for the effectiveness of marketing strategies aimed at these two generations? How have digital disruption and social influence shaped the consumer behaviour of Millennials and Gen Z, and how can brands leverage these factors to enhance customer engagement and loyalty across both generations? The study employs a qualitative research approach to analyse the differences between generation z and millennials to understand their motivations, brand engagement and marketing impact. 10 in-depth interviews were conducted with individuals falling into one of these generations Millennial and Generation Z. After transcription, the thematic analysis was conducted to identifies the key themes from the interviews. This research highlights key differences between Millennials and Gen Z in consumer behavior. Millennials rely more on peer recommendations and online reviews, while Gen Z trusts social media influencers. Both prefer digital engagement, but Millennials are cautious about intrusive ads, whereas Gen Z values interactive content. Gen Z expects more personalization and favors digital customer service, while Millennials prioritize strong service and human interaction. Ethical concerns influence both, but Gen Z is more willing to pay for brands that align with their values. Understanding these differences is essential for effectively reaching each generation. The findings provide valuable insights and demonstrate the need for customized branding strategies to cater to Gen Z's values of authenticity, social responsibility, and individualism. In order to catch the eye of the millennial age, new fashion labels are left with little choice but to utilize social media and interactive events. Since Generation Z is the largest age cohort entering the workforce, this study also compared and contrasted the ways in which Millennials and this new generation engage with digital marketing and advertisements. The qualitative methods utilized to carry out the research included in-depth interviews with individuals, internet bulletin boards, and focus groups.