Budowanie marki osobistej przez byłych przestępców w mediach społecznościowych (YouTube, Instagram, TikTok)

Praca pt. „Budowanie marki osobistej przez byłych przestępców w mediach społecznościowych (YouTube, Instagram Tiktok)” dotyczy problematyki redefinicji tożsamości w przestrzeni internetowej. W opracowaniu podjęto temat tego, w jaki sposób osoby z przestępczą przeszłością przekształcają dawny stygmat społeczny w kapitał wizerunkowy i biznesowy. Głównym problemem badawczym pracy jest pytanie: w jaki sposób przestępcy budują swoją markę osobistą w środowisku mediów społecznościowych (YouTube, Instagram, TikTok)? Celem pracy jest zbadanie stosowanych przez nich mechanizmów autoprezentacji, strategii ocieplania wizerunku oraz zjawiska komercjalizacji kontrowersji w ramach nurtu true crime. Część teoretyczna została napisana na podstawie literatury naukowej dotyczącej historii polskiej przestępczości zorganizowanej lat 90. i realiów transformacji ustrojowej, a także z zakresu budowania marki osobistej, socjologii oraz medioznawstwa. Skorzystano również z artykułów branżowych, materiałów prasowych i źródeł internetowych. W części empirycznej posłużono się metodą studium wielokrotnego przypadku (multiple case study) oraz jakościową analizą zawartości mediów. Analizie poddano profile trzech twórców: Grzegorza Łubkowskiego, Mirosława Dąbrowskiego oraz Pawła Cwynara. Z przeprowadzonych badań wynika, że badani wykształcili trzy główne archetypy wizerunkowe: zresocjalizowanego eksperta, „gangstera starej daty” oraz „nawróconego grzesznika”. Przejęcie kontroli nad własną narracją pozwala im neutralizować negatywne postrzeganie przeszłości i skutecznie zarabiać na marce osobistej.

The thesis entitled ‘Building a personal brand by former offenders on social media (YouTube, Instagram, TikTok)’ addresses the issue of redefining identity in the online space. The study examines how individuals with a criminal past transform their former social stigma into image and business capital. The main research question of the thesis is: how do ex-offenders build their personal brand within the social media environment (YouTube, Instagram, TikTok)? The aim of the thesis is to examine the mechanisms of self-presentation they employ, their strategies for improving their image, and the phenomenon of the commercialisation of controversy within the ‘true crime’ genre. The theoretical section is based on academic literature concerning the history of Polish organised crime in the 1990s and the realities of political transition, as well as on personal branding, sociology and media studies. Industry articles, press materials and online sources were also utilised. The empirical section employed the multiple case study method and qualitative media content analysis. The profiles of three creators were analysed: Grzegorz Łubkowski, Mirosław Dąbrowski and Paweł Cwynar. The research findings indicate that the subjects have developed three main image archetypes: the rehabilitated expert, the ‘old-school gangster’ and the ‘repentant sinner’. Taking control of their own narrative enables them to counteract negative perceptions of their past and successfully capitalise on their personal brand.