Kampanie społeczne jako instrument kształtowania postaw i zachowań (założenia teoretyczne i ich weryfikacje empiryczne)

Dysertacja jest próbą odpowiedzi na pytania, co decyduje o skuteczności kampanii społecznych oraz jaki mają one wpływ na jednostkę oraz społeczeństwo, czy można je uznać za narzędzia wychowania. W pracy przyjęłam, że kampanie społeczne są zestawem celowych działań ukierunkowanych na zmianę postaw lub zachowań, których organizatorzy korzystając z dorobku nauk społecznych i innych, dążą do poprawy jakości życia w wymiarze jednostkowym i społecznym. Interesowało mnie to, jakie są cele kampanii społecznych oraz ich rezultaty, a także to, na jakiej podstawie wnioskuje się o skuteczności kampanii społecznych i co tę skuteczność warunkuje. Za miarę skuteczności kampanii społecznych przyjęłam stopień osiągnięcia ich celów. Praca ma charakter teoretyczno-empiryczny. Jej cztery pierwsze rozdziały stanowią przegląd literatury dotyczącej tematyki kampanii społecznej oraz zawierają omówienia głównych pojęć charakteryzujących kampanie takich, jak marketing społeczny, komunikacja, kontrola społeczna, postawa oraz reklama społeczna. Część teoretyczna pracy uwzględnia również omówienie teorii zmian zachowań oraz teorii komunikacji, które wyjaśniają mechanizmy wpływu działań inicjowanych w ramach kampanii społecznych na jednostkę lub grupy społeczne. W pierwszym rozdziale przedstawiono najważniejsze definicje kampanii społecznych oraz ich teoretyczne podstawy. Kolejny rozdział pracy poświęcony jest próbie ukazania miejsca kampanii społecznych w socjalizacji. Zaprezentowano w nim związki kampanii społecznych z edukacją oraz polityką społeczną, a także z oddolnymi działaniami społeczeństwa. Kampanie społeczne są specyficzną formą komunikacji społecznej, dlatego też trzeci rozdział poświęcony jest socjologicznym i pedagogicznym koncepcjom komunikacji, które dotyczą jej różnych poziomów – interpersonalnego, grupowego oraz masowego. Czwarty rozdział pracy stanowi rozwinięcie teoretycznych podstaw kampanii społecznych. Dotyczy on uwarunkowań zmian zachowań jednostki. Rozdział ten odnosi się do najczęściej przywoływanych w literaturze przedmiotu teorii zmian zachowań oraz teorii poznawczych, które mogą być wykorzystywane przez organizatorów kampanii społecznych do opracowywania strategii komunikacyjnych działań. Jego uzupełnieniem jest fragment poświęcony środowiskowym uwarunkowaniom zachowania człowieka i procesów edukacji, który jest próbą przybliżenia kampanii społecznych do obszaru zainteresowań pedagogiki społecznej oraz andragogiki. W części empirycznej pracy przeanalizowano cele, przebieg oraz skutki wybranych kampanii społecznych. W wyniku zrealizowanych badań opisano czynniki wpływające na skuteczność kampanii społecznych oraz znaczenie edukacyjne działań, a także dalsze obszary badań zagadnienia kampanii społecznych. Weryfikacje empiryczne w pracy polegały na przeprowadzeniu badań jakościowych. Wybór badań jakościowych wynikał z potrzeby poznania uwarunkowań skuteczności kampanii społecznych z uwzględnieniem analizy procesów planowania, realizacji i monitoringu kampanii społecznych. Główną techniką badawczą wykorzystywaną w pracy były ukierunkowane wywiady indywidualne częściowo ustrukturyzowane. Dyspozycje wywiadów przeprowadzonych z organizatorami kampanii dotyczyły takich aspektów, jak: geneza powstania kampanii, określenie i analiza problemu społecznego kampanii, współpraca organizatora z wykonawcą kampanii, cele kampanii oraz jej grupy odbiorców, źródła inspiracji oraz metody i formy działania, rezultaty kampanii. Dodatkowym źródłem informacji w części empirycznej pracy były materiały zastane. Materiały zastane, analizowane w mojej pracy, w dużej części dotyczyły wyników badań realizowanych w ramach przygotowań kampanii oraz oceny jej przebiegu i rezultatów. Etap analizy danych zastanych uwzględniał ocenę trafności oraz rzetelności sposobów ewaluacji kampanii realizowanych w ramach kampanii na zlecenie jej organizatorów. Ważną częścią analizy było porównanie opisywanych w koncepcjach teoretycznych procesów zmian zachowań jednostki z działaniami i rezultatami kampanii społecznych oraz sposobami ich oceny przez organizatorów. W dużej mierze moje badania miały charakter opisowy i wyjaśniający. Ich główna część była poprzedzona kilkunastomiesięcznym rozeznaniem funkcjonowania kampanii społecznych w Polsce i na świecie. Służyły temu rozmowy z praktykami, którzy na co dzień przygotowują i realizują kampanie społeczne, a także obserwacja uczestnicząca prac związanych z planowaniem i wdrażaniem działań kampanii. Dobór kampanii społecznych miał charakter celowy. Zastosowano kryteria różnorodności oraz intensywności cech kluczowych dla wyodrębnionego problemu badawczego. W celu zapewnienia różnorodności w próbie założono, że analizowane kampanie powinny różnić się pod względem tematyki, czyli problemu społecznego, którym zajmują się, oraz rodzaju zmian, do których dążą. Za cechy kluczowe, które miały charakteryzować kampanie znajdujące się w próbie, uznano ich skuteczność oraz niekomercyjność. Skuteczność definiowałam jako stopień osiągnięcia celów, zaś niekomercyjność – jako brak nastawienia na zysk jednostkowy, a w szczególności finansowy. Założyłam, że niekomercyjność kampanii możliwa jest wówczas, kiedy ich organizatorami są instytucje publiczne lub organizacje pozarządowe działające na rzecz ogółu społeczeństwa. Kampanie społeczne analizowane w części empirycznej mojej pracy miały przede wszystkim cele edukacyjne. Dotyczyły one zagadnień z obszaru edukacji zdrowotnej bądź obywatelskiej. Kampanie promowały postawy szacunku wobec innych członków społeczeństwa oraz przestrzeganie przepisów prawa lub negowały zachowania antyzdrowotne i przekazywały wiedzę dotyczącą działań profilaktycznych. Charakterystyczne w analizowanych przeze mnie kampaniach było to, że główne argumenty używane w ich przekazach odwoływały się do korzyści jednostkowych. Dopiero w materiałach edukacyjnych zamieszczano informacje, które prezentowały zagadnienie w szerszym kontekście, uwzględniającym wpływ danego zachowania na społeczeństwo. Z przeprowadzonych przeze mnie badań wynika, że organizatorzy kampanii społecznych rezygnują z odpowiedzialności za otoczenie polityczne oraz prawne zjawisk, którym chcą przeciwdziałać. Wiedzę uznano za podstawowy element motywujący do zmiany zachowań. Badania poprzedzające realizacje analizowanych kampanii pokazywały, że częstą barierą w zmianie zachowania jest brak przekonania do prawdopodobieństwa negatywnych następstw zachowań. Kampanie miały zwrócić uwagę na wybrane problemy i uzmysłowić odbiorcom prawdopodobieństwo i okoliczności negatywnych następstw pewnych zachowań. Organizatorzy analizowanych kampanii uznali, że najbardziej przekonującym argumentem będzie pokazanie konsekwencji tych zachowań, jakie ponoszą bliskie osoby. Z analizy wypowiedzi organizatorów kampanii wynika, że elementy przekazu kampanii powinny odzwierciedlać sytuacje znane odbiorcom tak, aby mogli oni uświadomić sobie realne zagrożenia wynikające z negowanych zachowań. We wszystkich analizowanych kampaniach starano się dotrzeć z przekazem kampanii do jak największej liczby osób. Wszyscy organizatorzy kampanii wykorzystywali do tego media, które zostały określone w wywiadach jako element warunkujący skuteczność działań. Reklama społeczna była najczęstszą formą komunikacji stosowaną w kampaniach. Wynikało to przede wszystkim ze skali problemów społecznych, którym miały przeciwdziałać. Problemy społeczne, których dotyczyły kampanie, były uznane za powszechne. Zamierzenia twórców kampanii w wymiarze poznawczym można uznać, że zostały zrealizowane. Wyniki badań ewaluacyjnych prowadzonych w ramach kampanii pokazują, że część osób po zakończeniu działań zmieniła swoje opinie dotyczące przekraczania prędkości jazdy, rozwodów i zapinania pasów bezpieczeństwa. W celach kampanii nie określono pożądanej skali zmian. Monitoring działań i ocena rezultatów kampanii przez ich organizatorów nie uwzględniały wpływu kampanii na zmianę negowanych zachowań. O stopniu realizacji celów dotyczących aspektów behawioralnych wnioskowano na podstawie publicznych statystyk, na które mogły wpływać inne czynniki niż działania kampanii.

This dissertation focuses on the problem of the effectiveness of the social campaign in the educational dimension. It is an attempt to answer the question of what determines the effectiveness of social campaigns, and how they affect the individual and society, whether they can be considered a tool of education. I assumed that a social campaign, also called a public awareness campaign, is a set of targeted measures aimed at changing attitudes or behavior and that their organizers, using the social science and others, want to improve the quality of life in the dimension of individual and social life. The main question posed in the dissertation concerns the aims and results of social campaigns and also the determinants of their effectiveness. I was interested in ways of proving the success of a campaign and analysing it. I assumed that the degree of achievement of their aims is a measure of the effectiveness of social campaigns. The dissertation consists of theoretical and empirical chapters. The first four chapters provide an overview of the literature on the subject of the social campaign and discuss the main concepts related to campaigns such as social marketing, communication, social control, attitudes and social advertising. The theoretical part of the dissertation also includes a discussion of the theory of behavioral change and communication theories which explain the mechanisms of the impact of social campaigns on the individual and on social groups. The first chapter presents the main definitions of social campaigns and their theoretical basis. The next chapter tries to indicate the role of campaign in socialization and describe the link between campaign and education and social policy. Social campaigns are a specific form of social communication. The third chapter describes sociological and pedagogical concepts of communication which relate to its different levels - interpersonal, group and mass. The fourth chapter includes the theoretical foundations of social campaigns. It concerns the determinants of changes in the behavior of the individual. This section refers to the theories of behavioral changes and cognitive theories the most frequently quoted in the literature which can be used by the organizers of social campaigns to develop communication strategy actions. This chapter also relates to environmental determinants of human behavior and processes of education. This part of the dissertation attempts to associate social campaigns with social pedagogy and andragogy. In the empirical part of dissertation the objectives, activities and effects of selected social campaigns are analyzed. The last part of the dissertation reflecting the results of the research describes factors affecting the effectiveness of social campaigns and the educational impact of this kind of activities, as well as and indicating further areas of research on the issue of social campaigns. The empirical study is based on qualitative research. I was interested in determinants of the effectiveness of social campaigns, taking into account analysis of the processes of planning, implementation and monitoring of campaigns. The main research technique used in the thesis was the individual semi-structured interview with organizers of campaigns covering such aspects as the beginning of the campaign, ways of identifying and analyzing the social issue which was the subject of the campaign, cooperation between the organizer of the campaign and others involved in implementation of the campaign, objectives of the campaign and its target groups, methods and forms of action and the results of the campaign. Another source of information used in the empirical study besides a interviews were existing data. The materials analyzed in my work related mainly to the results of research conducted during planning of campaigns or used to evaluate progress and results. An analysis of existing data takes into account the relevance and reliability of the methods of evaluating campaigns by their organizers. An important part of the analysis was to compare processes of behavior change discussed in theoretical concepts with activities and results of social campaigns and methods used in their evaluation. The results of my research were mainly descriptive and explanatory. The main part of the empirical study was preceded by a recognition of the role of social campaigns in Poland and in the world, during conversations with practitioners who organize public awareness campaigns on a daily basis and also during participant observation the planning and implementing campaign activities. The campaigns were chosen by purposive sampling. The decisive criteria were the diversity and intensity of the key features for a research problem. I assumed that the analyzed campaigns should vary in the social issues of the campaign and type of expected change. The key features of a research problem were effectiveness and non-commercial aspect. Efficacy was defined as the degree of achievement of the objectives. I assumed that non-commercial campaigns are initiated by public institutions or NGOs working for the benefit of the general public. The results of the research study showed that the social campaigns had mainly educational aims. The campaigns concerned issues related to the area of health education or citizenship. The campaigns promoted an attitude of respect for others and for the law or negated unhealthy behaviors and communicated knowledge about preventive measures. The main messages of the analyzed campaigns referred to one’s or family well-being. Only some campaign websites or brochures included information which presented the social issue in a broader context, taking into account the impact of the behavior on society. My research shows that the organizers of social campaigns resign from their responsibility for the political environment and legal determinant of the social issue which they want to change. Knowledge was considered a key element of behavior change. Research carried out before campaigns by their organizers showed that a frequent barrier to change of behavior is a lack of conviction for the probability of negative consequences of a behavior. Organizers analysed campaigns wanted to increase the visibility of some issues and promote knowledge about their negative consequences. The organizers assumed that messages should be related to the impact of denied behaviors on family members, not to the direct impact on someone who behaves in a certain way. My analysis showed that the message should be related to well-known situations for target groups of the campaign to make them aware of real risks of daily behaviors. The aims of the campaigns included an assumption to get the message to many people. Target audiences of the campaign included various group of people. All the organizers of the campaigns used mass media to reach a target audience, this in their opinion was a basis for the success of every campaign. Social advertising was the most common form of communication used in campaigns. It could arise from the scale of the social issues which the campaign organizers wanted to reduce. The social issues discussed in campaigns were recognized as common problems of society. The conclusion of my research study also include analysis of the results of campaigns. The aims of campaigns in the cognitive dimension were achieved. The results of evaluations carried out after the campaign show that some part of the target audience changed their opinions as regards speeding, divorce and wearing a seat belt. The aims of the campaigns did not specify desired scale changes. Monitoring activities and evaluation of the results of the campaign by their organizers did not include the impact of the campaign on change behavior negated in the messages. The organizers drew conclusion about the degree of achievement of aims related to behavior on the basis of public statistics, which can be affected by factors other than campaign activity.