Budowanie wizerunku marki buntowniczej na podstawie globalnych kampanii marketingowych marki Diesel

Należąca do sektora luxury włoska marka modowa Diesel od początku swojej ekspansji na rynki zagraniczne dążyła do zbudowania silnego wizerunku odróżniającego ją od dominującej w branży konkurencji. Dzięki błyskotliwym kampaniom reklamowym nawiązującym do kontrowersyjnych tematów politycznych oraz innowacyjnym podejściu do środków komunikacji marketingowej marka szybko zyskała rozpoznawalność na całym świecie. Zmiany na stanowiskach kreatywnych i rozmycie tożsamości marki doprowadziły jednak do znaczącego spadku sprzedaży w drugiej dekadzie XXI wieku. Mianowanie na stanowisko kreatywnego belgijskiego projektanta Glenna Martensa w 2020 roku oraz powrót marki do przewrotnych form komunikacji pozwoliły marce Diesel (a także spółce Only The Brave S.p.A., do której należy) na nie tylko odzyskanie kultowego statusu wśród konsumentów, ale także osiągnięcie ponadprzeciętnego (względem reszty branży) wzrostu zysków po kryzysie związanym z pandemią COVID-19. W niniejszej pracy, wykorzystując metodę analizy treści, autor bada kampanie reklamowe i działania z zakresu public relations marki od rozpoczęcia jej globalnego rozwoju w latach 90. XX wieku do wiosny 2024 roku, w celu identyfikacji najczęściej wykorzystywanych przez nią motywów oraz sposobów wykorzystania kontrowersji w budowaniu wizerunku marki. Autor przybliża zagadnienie marketingu narracyjnego, w tym teorię 12 archetypów marki zaproponowaną w 2001 roku przez M. Mark i C. S. Pearson oraz wykazuje na jakie sposoby marka Diesel przyjmuje cechy i wartości archetypu buntownika, a także sprawdza w jaki sposób marki buntownicze mogą zaistnieć w sektorze luxury.

Part of the luxury sector, Italian fashion brand Diesel has sought to build a strong image that differentiates it from its industry-dominant competitors from the very beginning of its expansion into foreign markets. With flashy advertising campaigns alluding to controversial political themes and an innovative approach to marketing communications, the brand quickly gained worldwide recognition. However, changes in creative positions and a blurring of the brand's identity led to a significant drop in sales in the second decade of the 21st century. The appointment of Belgian designer Glenn Martens as creative director in 2020 and the brand's return to subversive forms of communication allowed the Diesel brand (as well as its owner, Only The Brave S.p.A.) to not only regain its cult status among consumers, but also to achieve above-average (relative to the rest of the industry) profit growth after the COVID-19 pandemic crisis. In this paper, using the content analysis research method, the author examines the brand's advertising campaigns and public relations activations since the start of the brand's global development in the 1990s until the spring of 2024, in order to identify its most frequently used themes and the ways in which controversy was used to build brand image. The author introduces the issue of narrative marketing, including the theory of 12 brand archetypes proposed in 2001 by M. Mark and C. S. Pearson, and demonstrates the ways in which Diesel adopts the characteristics and values of the outlaw archetype, as well as examining how rebellious brands can make their mark in the luxury sector.