Analiza ewolucji wizerunku wybranych firm ubezpieczeniowych na przykładzie PZU, Warty i Allianz w latach 2020-2025 na podstawie publikacji w mediach społecznościowych i linearnych

Praca poświęcona analizie ewolucji wizerunku firm ubezpieczeniowych na przykładzie PZU, Warty i Allianz w latach 2020-2025 na podstawie komunikacji w mediach społecznościowych i mediach linearnych. Praca miała na celu określenie zmian zachodzących w sposobie kreowania wizerunku przedsiębiorstw ubezpieczeniowych i ocenę rosnącego znaczenia mediów społecznościowych jako narzędzia budowania relacji z klientami. W pracy przedstawiono teoretyczne podstawy związane z pojęciem wizerunku przedsiębiorstwa, komunikacją marketingową oraz charakterystyką mediów społecznościowych i linearnych. Omówiono również specyfikę rynku ubezpieczeniowego oraz znaczenie działań komunikacyjnych dla budowania przewagi konkurencyjnej. Część badawcza pracy opiera się na analizie porównawczej treści publikowanych przez PZU, Wartę i Allianz w wybranych mediach społecznościowych oraz mediach linearnych w latach 2020–2025. Badaniu poddano charakter publikowanych materiałów, częstotliwość komunikacji, stosowane narzędzia marketingowe oraz poziom zaangażowania odbiorców mierzony liczbą reakcji na publikowane treści. Analiza pozwoliła określić kierunki zmian w strategiach komunikacyjnych badanych przedsiębiorstw oraz wpływ tych działań na kreowany wizerunek marek. Wyniki przeprowadzonych badań wskazują, że w analizowanym okresie znaczenie mediów społecznościowych w komunikacji firm ubezpieczeniowych systematycznie rosło. Przedsiębiorstwa coraz częściej wykorzystywały platformy społecznościowe do prowadzenia dialogu z klientami, prezentowania wartości marki, działań edukacyjnych oraz społecznej odpowiedzialności biznesu. Jednocześnie komunikacja prowadzona w mediach linearnych pełniła głównie funkcję wizerunkową i informacyjną, charakteryzując się mniejszą możliwością bezpośredniej interakcji z odbiorcami. Przeprowadzona analiza potwierdziła, że media społecznościowe umożliwiają osiąganie wyższego poziomu zaangażowania użytkowników niż media linearne. Badane firmy stopniowo zwiększały swoją aktywność w kanałach cyfrowych, dostosowując komunikację do oczekiwań współczesnych konsumentów. Szczególnie istotnym czynnikiem przyspieszającym te zmiany była pandemia COVID-19, która przyczyniła się do rozwoju zdalnych form kontaktu z klientami oraz sprzedaży usług ubezpieczeniowych przez Internet. Przeprowadzona analiza potwierdza, że media społecznościowe stały się jednym z najważniejszych narzędzi kształtowania wizerunku firm ubezpieczeniowych, a ich wykorzystanie sprzyja budowaniu trwałych relacji z klientami, zwiększaniu rozpoznawalności marki oraz wzmacnianiu przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstw funkcjonujących na rynku ubezpieczeniowym.

This thesis is devoted to the analysis of the evolution of the image of insurance companies based on the examples of PZU, Warta, and Allianz in the years 2020–2025, with a focus on communication conducted through social media and traditional linear media. The aim of the study was to identify changes in the methods of shaping the image of insurance companies and to assess the growing importance of social media as a tool for building customer relationships. The thesis presents the theoretical foundations related to the concept of corporate image, marketing communication, and the characteristics of social and linear media. It also discusses the specifics of the insurance market and the importance of communication activities in building a competitive advantage. The research part of the study is based on a comparative analysis of content published by PZU, Warta, and Allianz in selected social media platforms and linear media between 2020 and 2025. The analysis focused on the nature of the published materials, the frequency of communication, the marketing tools used, and the level of audience engagement measured by the number of reactions to the published content. The study made it possible to identify changes in the communication strategies of the examined companies and assess their impact on brand image. The results indicate that the importance of social media in the communication activities of insurance companies systematically increased during the analyzed period. The companies increasingly used social media platforms to engage in dialogue with customers, present brand values, conduct educational activities, and promote corporate social responsibility initiatives. At the same time, communication through linear media primarily fulfilled informational and image-building functions, offering fewer opportunities for direct interaction with audiences. The analysis confirmed that social media enable higher levels of audience engagement than linear media. The examined companies gradually increased their activity in digital communication channels, adapting their communication strategies to the expectations of modern consumers. A particularly important factor accelerating these changes was the COVID-19 pandemic, which contributed to the development of remote customer service and online insurance sales. The findings of the study confirm that social media have become one of the most important tools for shaping the image of insurance companies. Their use supports the development of long-term customer relationships, increases brand recognition and strengthens the competitive position of companies operating in the insurance market.