Beyond fame, czyli wpływ typu influencera na postrzeganie marki, produktu oraz zaangażowanie konsumenckie

Influencer marketing stał się kluczowym narzędziem promocyjnym dla wielu firm, co sprawia, że istnieje potrzeba dokładnego zrozumienia mechanizmów, które wpływają na jego skuteczność. Celem niniejszej pracy była analiza wpływu kategorii influencera (lider opinii vs. internetowy celebryta) na postrzeganie marki, produktu i zaangażowanie konsumenckie, z uwzględnieniem spójności wizerunkowej z marką jako czynnika moderującego te zależności. Zgodnie z literaturą przedmiotu spodziewano się, że liderzy opinii będą mieli silniejszy pozytywny wpływ na analizowane zmienne niż internetowi celebryci a wysoki poziom zgodności wizerunkowej pomiędzy influencerem a marką dodatkowo wzmocni te relacje. Badanie przeprowadzono w formie eksperymentu internetowego w schemacie 3x2 (N=180) z użyciem w pełni spreparowanego materiału badawczego. Uczestnicy zostali losowo przypisywani do jednego z sześciu warunków eksperymentalnych, różniących się kategorią influencera (lider opinii, celebryta internetowy, nieznajomy) oraz obecnością spójności wizerunkowej z marką (spójna vs. niespójna). Następnie po zapoznaniu się z materiałem oceniali markę, produkt oraz deklarowali poziom zaangażowania konsumenckiego. Wyniki nie potwierdziły całościowo żadnej z postawionych hipotez. Pomimo istniejących ograniczeń, badanie wnosi istotny wkład eksploracyjny, uwypuklając złożoność mechanizmów oddziaływania komunikacji marketingowej oraz wskazując kierunki dla przyszłych analiz empirycznych.

Influencer marketing has emerged as a key promotional strategy for many companies, underscoring the need for a deeper understanding of the mechanisms that drive its effectiveness. The aim of this study was to examine how the type of influencer (opinion leader vs. internet celebrity) affects brand perception, product evaluation, and consumer engagement, while considering the moderating role of image congruence between the influencer and the brand. Drawing on existing literature, it was hypothesized that opinion leaders would exert a stronger positive influence on the examined variables than internet celebrities, and that high image congruence would further enhance these effects. The study employed an online experimental design using a 3x2 factorial structure (N=180) with fully fabricated stimuli. Participants were randomly assigned to one of six experimental conditions, varying by influencer category (opinion leader, internet celebrity, unfamiliar individual) and image congruence (congruent vs. incongruent with the brand). After viewing the materials, participants assessed the brand, the product, and reported their level of consumer engagement. The results did not provide full support for any of the proposed hypotheses. Nevertheless, despite certain limitations, the study offers a meaningful exploratory contribution by shedding light on the complexity of influencer marketing dynamics and suggesting avenues for future empirical investigation.