Kształtowanie działań marketingu organicznego na przykładzie serialu “9-1-1”

Celem pracy licencjackiej było zaprezentowanie, jak działania z zakresu marketingu organicznego wpływają na popularność serialu proceduralnego „9-1-1”. Szczególnie skoncentrowano się na roli odgrywanej przez fanów w procesie promocji tytułu. Przedstawiono charakterystykę współczesnych odbiorców medialnych, tradycyjne praktyki wykorzystywane w marketingu produkcji telewizyjnych (oraz streamingowych), a także teoretyczne założenia marketingu organicznego. Badanie empiryczne dotyczyło aktywnej społeczności fanów serialu: ustalono, jakie kanały są wykorzystywane do wysyłania oddolnych komunikatów zwiększających popularność utworu oraz jaką formę przyjmują te komunikaty. Dokonano też oceny atrakcyjności oficjalnej komunikacji marketingowej „9-1-1” w porównaniu z owocami nieodpłatnej pracy prosumentów. W wyniku analizy zebranych danych potwierdzono hipotezę, że odbiorcy odgrywają istotną rolę w kształtowaniu marketingu organicznego wokół produkcji, a publikowane w Internecie treści fanowskie podtrzymują długofalowe zainteresowanie widzów serialem i wspierają budowanie społeczności wokół tytułu, bez dodatkowych nakładów finansowych po stronie nadawcy, twórców, decydentów. Przedstawiono fandom jako partnera, z którym warto prowadzić dialog, ponieważ jego twórczość może być wpływowym narzędziem marketingowym.

The aim of this bachelor’s thesis was to demonstrate how organic marketing activities influence the popularity of the procedural drama series “9-1-1”. Particular emphasis was placed on the role played by fans in promoting the series. The study presented the characteristics of contemporary media audiences, traditional practices used in the marketing of television (and streaming) productions, as well as the theoretical foundations of organic marketing. The empirical study focused on the series’ active fan community: it identified which channels are used to disseminate grassroots messages that boost the show’s popularity and what form these messages take. An assessment was also made of the appeal of “9-1-1”’s official marketing communications compared to the results of prosumers’ unpaid efforts. The analysis of the collected data confirmed the hypothesis that the audience plays a significant role in shaping organic marketing around the production, and that fan-generated content published online sustains viewers’ long-term interest in the series and supports the development of a community around the show, without additional financial outlays on the part of the broadcaster, creators, or decision-makers. The fandom was presented as a partner with whom it is worthwhile to engage in dialogue, as its creative output can serve as an influential marketing tool.