L’evoluzione del concetto della merenda nel discorso pubblicitario Ferrero: analisi diacronica delle pubblicità di Nutella, Kinder Brioss e Fiesta (1964–2025)

Niniejsza praca dyplomowa dotyczy dyskursu reklamowego marki Ferrero oraz jego roli w konstruowaniu pojęcia merendy w wyobraźni społecznej Włochów. Celem pracy jest ukazanie, w jaki sposób i za pomocą jakich środków językowych dyskurs promocyjny wpływa na postrzeganie tytułowego pojęcia oraz jak przedstawianie merendy zmieniało się na przestrzeni lat w reklamach poświęconych produktom Nutella, Kinder Brioss i Fiesta. Część teoretyczna obejmuje dwa rozdziały. W pierwszym z nich omówiono rolę, jaką dyskurs reklamowy odgrywa w konstruowaniu pojęć oraz główne mechanizmy językowo-kognitywne wykorzystywane w tym procesie. Szczególną uwagę poświęcono metodologii Frame Semantics, przyjętej w niniejszej pracy do badania sposobu konstruowania pojęcia merendy w dyskursie reklamowym, a także zagadnieniom takim jak framing, naming oraz propozycja wartości produktu. Drugi rozdział dotyczy znaczenia merendy w kulturze włoskiej. Przedstawiono w nim kognitywną definicję samego pojęcia, a także jego historię i ewolucję we Włoszech. Część praktyczna obejmuje jakościową analizę włoskich komunikatów i postów reklamowych Nutelli, Kinder Briossa i Fiesty, podzielonych na trzy okresy: lata 60. i 70, lata 80. i 90. XX wieku oraz XXI wiek. Celem analizy jest ukazanie zmian, jakie z czasem zachodziły w sposobie przedstawiania merendy. Elementy poddane analizie to społeczne aspekty konsumpcji oraz przywoływane w reklamach ramy kognitywne (frames), które przyczyniają się do kształtowania pojęcia merendy w każdym z poddanych analizie okresów.

This thesis is dedicated to Ferrero’s advertising discourse and its role in constructing the concept of merenda within the collective imagination of Italian society. It aims to demonstrate how and through which means promotional discourse influences way this concept is perceived and how the representation of merenda has changed over time in the Italian advertisements of Nutella, Kinder Brioss and Fiesta. The theoretical part comprises two chapters. The first examines the role of advertising discourse in the construction of concepts and the main linguistic and cognitive mechanisms involved in this process. Particular attention is given to the methodology of Frame Semantics, adopted in this thesis to examine how the concept of merenda is constructed in advertising discourse, as well as to topics such as framing, naming, and the product’s value proposition. The second chapter focuses on the significance of merenda in Italian culture. It provides a cognitive definition of the concept and outlines the history and evolution of merenda in Italy. The empirical part consists of a qualitative analysis of Nutella, Kinder Brioss, and Fiesta advertising materials, divided into three periods: the 1960s and 1970s, the 1980s and 1990s, and the XXI century. The analysis aims to identify the changes that have occurred over time in the representation of merenda. It focuses on the social dimensions of consumption and the frames evoked in the advertisements, which contribute to shaping the concept in each period.

La presente tesi è dedicata al discorso pubblicitario Ferrero e al suo ruolo nella costruzione del concetto di merenda nell’immaginario collettivo degli Italiani. L’obiettivo è mostrare come e attraverso quali strumenti il discorso promozionale influisce la percezione del concetto e come la presentazione della merenda cambia nel corso degli anni nelle pubblicità di Nutella, Kinder Brioss e Fiesta. La parte teorica comprende due capitoli. Il primo esamina il ruolo del discorso pubblicitario nella costruzione dei concetti e i principali strumenti linguistico-cognitivi impiegati in tale processo. Particolare attenzione è riservata alla metodologia della Frame Semantics, adottata nella presente tesi per analizzare il modo in cui il concetto di merenda viene costruito nel discorso pubblicitario, oltre che al framing, al naming e alla valorizzazione. Il secondo capitolo è dedicato al significato della merenda nella cultura italiana. Presenta una definizione cognitiva del concetto, nonché la storia e l’evoluzione della merenda in Italia. La parte pratica consiste in un’analisi qualitativa degli annunci e dei post pubblicitari italiani di Nutella, Kinder Brioss e Fiesta, suddivisi in tre periodi: gli anni Sessanta e Settanta, gli anni Ottanta e Novanta e il XXI secolo. Lo scopo dell’analisi è mostrare i cambiamenti avvenuti nel tempo nella rappresentazione della merenda. L’analisi riguarda le dimensioni sociali del consumo e i frame evocati, che contribuiscono a plasmare il concetto di merenda in ciascuno dei periodi analizzati.