Media społecznościowe jako narzędzie komunikacji marek piłkarskich z fanami na przykładzie R-GOL.com i Unisport w latach 2023-2025

Praca dotyczy roli mediów społecznościowych jako narzędzia komunikacji marek piłkarskich z fanami na przykładzie R-GOL.com i Unisport w latach 2023–2025. Jej celem było określenie, w jaki sposób marki działające w segmencie football retail wykorzystują platformy społecznościowe do budowania relacji z odbiorcami, prezentowania produktów, wzmacniania zaangażowania oraz uczestniczenia w kulturze futbolowej. W pracy przyjęto założenie, że social media nie pełnią już wyłącznie funkcji promocyjnej, lecz stanowią przestrzeń dialogu, emocji, wymiany opinii i tworzenia społeczności skupionej wokół piłki nożnej.

Praca składa się z czterech rozdziałów. W pierwszym przedstawiono teoretyczne podstawy funkcjonowania mediów społecznościowych w komunikacji marketingowej i marketingu sportowym. Omówiono definicje social mediów, ich interaktywny charakter, znaczenie treści generowanych przez użytkowników oraz rolę mediów społecznościowych w budowaniu relacji marek sportowych z fanami. Drugi rozdział poświęcono charakterystyce marek R-GOL.com i Unisport, ich historii, pozycjonowaniu, grupom docelowym oraz różnicom w sposobie prowadzenia komunikacji. W trzecim rozdziale przeanalizowano typy treści publikowanych przez obie marki w latach 2023–2025, ze szczególnym uwzględnieniem premier produktowych, kampanii marketingowych, materiałów wideo oraz działań angażujących społeczność. Czwarty rozdział zawiera badanie własne dotyczące odbioru komunikacji przez użytkowników mediów społecznościowych.

W części badawczej wykorzystano analizę wybranych publikacji marek R-GOL.com i Unisport oraz komentarzy użytkowników. Materiał badawczy obejmował 20 publikacji oraz 100 zakodowanych komentarzy. Uwzględniono dane ilościowe dotyczące zaangażowania odbiorców, takie jak reakcje, komentarze, udostępnienia, zapisy, zasięg i wskaźnik ER, a także jakościowy podział komentarzy na kategorie: produktowe, emocjonalne, zakupowe, społecznościowe, eksperckie i krytyczne. W pracy wykorzystano dane z Meta Business Suite, publicznych profili społecznościowych badanych marek, materiały komunikacyjne oraz wywiady własne.

Wyniki badania wskazują, że media społecznościowe pełnią w przypadku R-GOL.com i Unisport funkcję znacznie szerszą niż promocyjna. Średni wskaźnik zaangażowania dla całej próby wyniósł 5,07%, przy czym R-GOL.com osiągnął średni ER na poziomie 4,80%, a Unisport 5,34%. Badanie pokazało, że odbiorcy reagują na treści marek nie tylko jako potencjalni konsumenci, lecz także jako fani piłki nożnej i uczestnicy społeczności skupionej wokół futbolu. Najsilniej potwierdzona została hipoteza, że komentarze użytkowników mają przede wszystkim charakter produktowy, emocjonalny i społecznościowy. Łącznie te trzy kategorie stanowiły 70% badanego materiału.

Pozostałe hipotezy zostały potwierdzone częściowo. Krótkie formaty wideo osiągały wyższe zaangażowanie niż podstawowe treści statyczne, jednak najwyższy wynik w badanej próbie uzyskały karuzele. Premiery produktowe wyraźnie pobudzały zainteresowanie odbiorców, zwłaszcza w zakresie dostępności, ceny, rozmiarów i parametrów sprzętu. Analiza wykazała również, że R-GOL.com częściej wykorzystuje komunikację dynamiczną, emocjonalną i lokalnie zakorzenioną, natomiast Unisport buduje przekaz bardziej ekspercki, międzynarodowy i oparty na profesjonalnej produkcji treści wideo. Wnioski z pracy potwierdzają, że media społecznościowe są jednym z kluczowych narzędzi budowania relacji, zaufania i zaangażowania fanów wobec marek piłkarskich.

This thesis examines the role of social media as a communication tool used by football brands to engage with fans, based on the examples of R-GOL.com and Unisport in the years 2023–2025. The main aim of the study was to determine how brands operating in the football retail segment use social media platforms to build relationships with audiences, present products, strengthen engagement and participate in football culture. The thesis assumes that social media no longer serve only a promotional function, but also constitute a space for dialogue, emotions, exchange of opinions and the creation of communities centred around football.

The thesis consists of four chapters. The first chapter presents the theoretical foundations of social media in marketing communication and sports marketing. It discusses the definitions of social media, their interactive character, the importance of user-generated content and the role of social media in building relationships between sports brands and fans. The second chapter focuses on the characteristics of R-GOL.com and Unisport, including their history, positioning, target groups and differences in communication strategies. The third chapter analyses the types of content published by both brands in the years 2023–2025, with particular attention paid to product launches, marketing campaigns, video formats and activities aimed at engaging the community. The fourth chapter presents the author’s own research on how users respond to the brands’ social media communication.

The research part was based on an analysis of selected posts published by R-GOL.com and Unisport, as well as user comments. The research material included 20 posts and 100 coded comments. The study considered quantitative engagement data, such as reactions, comments, shares, saves, reach and the engagement rate, as well as a qualitative classification of comments into product-related, emotional, purchase-related, community-based, expert and critical categories. The thesis used data from Meta Business Suite, publicly available social media profiles of the analysed brands, communication materials and author-conducted interviews.

The results indicate that social media perform a broader function than purely promotional communication in the case of R-GOL.com and Unisport. The average engagement rate for the entire sample was 5.07%, with R-GOL.com achieving an average ER of 4.80% and Unisport 5.34%. The study showed that users respond to brand content not only as potential consumers, but also as football fans and participants in communities built around the sport. The strongest confirmation was found for the hypothesis that user comments are primarily product-related, emotional and community-based. Together, these three categories accounted for 70% of the analysed material.

The remaining hypotheses were partially confirmed. Short video formats generated higher engagement than basic static content, although carousels achieved the highest result in the analysed sample. Product launches clearly stimulated audience interest, especially in terms of availability, price, sizes and product features. The analysis also showed that R-GOL.com more often uses dynamic, emotional and locally rooted communication, whereas Unisport builds a more expert, international message based on professional video production. The conclusions of the thesis confirm that social media are one of the key tools for building relationships, trust and engagement between football brands and their fans.