Rynek platform VOD w Polsce w perspektywie marketingu medialnego – konceptualizacja i empiryczna weryfikacja

Rozprawa doktorska podejmuje problematykę marketingu medialnego w kontekście rynku platform VOD w Polsce. Celem głównym było kompleksowe zbadanie specyfiki działań marketingowych platform na żądanie, z uwzględnieniem zarówno perspektywy użytkownika, jak i nadawcy. Dysertacja ma charakter teoretyczno-empiryczny i łączy analizę literatury, danych wtórnych oraz badań własnych. W części teoretycznej dokonano systematyzacji kluczowych pojęć (VOD, OTT, streaming, marketing medialny) oraz przedstawiono ewolucję rynku wideo na żądanie w Polsce i na świecie. W części empirycznej zastosowano triangulację metod badawczych: sondaż diagnostyczny w formie ankiety internetowej (CAWI, ang. computerassisted web interview), studium przypadku z wykorzystaniem narzędzia badawczego opartego na modelu 7P marketingu medialnego oraz analizę aktywności platform w mediach społecznościowych. Badania ujawniły, że platformy VOD są istotnym elementem współczesnej kultury medialnej, a ich działania marketingowe mają charakter wielowymiarowy, łączący aspekty produktu, dystrybucji, promocji, ceny, procesu, ludzi i świadectwa materialnego. Z perspektywy użytkownika kluczowe znaczenie mają dostępność i różnorodność treści, przejrzystość oferty oraz łatwość korzystania z usług. Z perspektywy nadawcy ważnym wnioskiem jest rosnące znaczenie multiplatformizacji – integracji działań prowadzonych jednocześnie w obrębie aplikacji, serwisów VOD, mediów społecznościowych i innych kanałów komunikacji. To podejście, w większym stopniu niż pojedyncze strategie promocyjne (np. współpraca z influencerami), kształtuje przewagę konkurencyjną i wizerunek marki. Uzyskane wyniki pozwoliły na empiryczną weryfikację specyfiki marketingu medialnego w odniesieniu do usług na żądanie oraz stworzenie narzędzia badawczego dostosowanego do badania ich aktywności. Dysertacja wnosi wkład do badań nad rynkiem VOD i rozwija dorobek medioznawczy w zakresie marketingu medialnego, wskazując jednocześnie ograniczenia oraz kierunki dalszych badań m.in. w rozwoju modeli biznesowych platform, analizy skuteczności strategii multiplatformowych oraz roli treści lokalnych w budowaniu przewagi konkurencyjnej wobec globalnych graczy.

The doctoral dissertation addresses the issue of media marketing in the context of the video-on-demand (VOD) market in Poland. The main objective was to comprehensively examine the specificity of marketing activities undertaken by on-demand platforms, taking into account both the user’s and the broadcaster’s perspectives. The dissertation is of a theoretical and empirical nature, combining a review of the literature, secondary data analysis, and original research. In the theoretical part, key concepts (VOD, OTT, streaming, media marketing) are systematized, and the evolution of the video-on-demand market in Poland and worldwide is presented. In the empirical part, methodological triangulation was applied: a diagnostic survey in the form of an online questionnaire (CAWI), a case study using an original research tool based on the 7P model of media marketing, and an analysis of platforms’ activity in social media. The findings revealed that VOD platforms constitute a significant element of contemporary media culture, and their marketing activities are multidimensional, combining aspects of product, distribution, promotion, price, process, people, and physical evidence. From the user’s perspective, accessibility and diversity of content, transparency of the offer, and ease of use are of key importance. From the broadcaster’s perspective, an important conclusion is the growing significance of multiplatformization - the integration of activities carried out simultaneously across applications, VOD services, social media, and other communication channels. This approach, more than individual promotional strategies (e.g., influencer collaborations), shapes competitive advantage and brand image. The obtained results enabled the empirical verification of the specificity of media marketing in relation to on-demand services and the development of a research tool tailored to study their activity. The dissertation contributes to research on the VOD market and expands media studies in the field of media marketing, while also indicating limitations and directions for further research, including the development of platform business models, the effectiveness of multiplatform strategies, and the role of local content in building competitive advantage over global players.