Dokąd zmierza futbol? Funkcjonowanie i zarządzanie marką klubu piłkarskiego w czasach globalizacji i zmieniającej się przestrzeni medialnej

Celem niniejszej pracy było prześledzenie zależności pomiędzy marką piłkarską, a kibicami, ich wpływem na funkcjonowanie klubu w czasach rozwijającej się cyfryzacji i postępującej globalizacji rynków, tj. w ostatnich trzech dekadach. Prześledzono również, jak sam klub reaguje na wspomnianą globalizację, jak się rozwija, zmienia, jak sobie radzi, jak buduje strategie, jak wreszcie zdobywa kibiców. Przedstawiono przy tym, jak powszechność dostępności informacji o marce piłkarskiej, a także powszechność dostępności relacji z jej aktywności wpływa na postawę kibiców, w tym ich zaangażowanie we wsparcie swojego klubu. W końcu przeanalizowano, jak w tej sytuacji odnajduje się futbol jako dyscyplina. W pracy zaprezentowano ponadto dyskusję nad usystematyzowaniem pojęcia „marka”, a także na czym polega specyfika marki piłkarskiej. Dokonano weryfikacji i oceny strategii rozwoju klubów piłkarskich i wpływu internacjonalizacji oraz globalizacji na dysproporcje poszczególnych lig piłkarskich i konkretnych klubów. Przeanalizowano również wpływ mediów, w tym portali społecznościowych na badane aspekty. Zmieniająca się rzeczywistość medialna, powszechność dostępu do informacji, w zderzeniu z popularnością futbolu na świecie otworzyły przed marką piłkarską olbrzymie możliwości marketingowe, co przedstawiono w pracy. Zaprezentowane w niej wnioski zostały oparte na własnych obserwacjach, literaturze oraz relacji ludzi sportu i biznesu. Przeprowadzone badanie na zróżnicowanej grupie społecznej umożliwiło potwierdzenie spostrzeżeń, choć nie w każdym przypadku w spodziewanej skali. Obecnie marki piłkarskie, aby się rozwijać, nie mogą koncentrować się wyłącznie na wyniku sportowym, lecz powinny poszukiwać nowych, coraz to ciekawszych sposobów na zwiększenie zysków finansowych na kolejnych rynkach w odległych kontynentach walcząc o nowych kibiców. Dokonane rozważania pozwoliły potwierdzić olbrzymi wpływ globalizacji, mediów oraz związanych z nimi pieniędzmi na futbol. Kierunek rozwoju – będący konsekwencją wspomnianego wpływu – obecnie wydaje się jednak promować piłkarskie potęgi, pogłębiając tym samym dysproporcje w światowym futbolu.

The aim of this study was to examine the relationship between a football brand and its fans, as well as their influence on the functioning of a club in the era of increasing digitalization and the ongoing globalization of markets, i.e., over the past three decades. The study also explored how clubs themselves respond to this globalization: how they develop, change, adapt, build strategies, and ultimately gain fans. It shows how the widespread availability of information about a football brand, as well as access to coverage of its activities, influences fans' attitudes, including their engagement and support for their club. Finally, it analyzes how football as a discipline finds its place in this context. The study also presents a discussion on systematizing the concept of a “brand” and explores the specific nature of a football brand. Strategies for the development of football clubs were reviewed and evaluated, along with the impact of internationalization and globalization on disparities between various football leagues and specific clubs. The role of media, including social media platforms, in the analyzed aspects was also examined. The changing media landscape and the widespread access to information, when combined with the global popularity of football, have opened up enormous marketing opportunities for football brands, as highlighted in this work. The conclusions presented are based on personal observations, literature, and testimonies from individuals in both the sports and business sectors. A study conducted on a diverse social group allowed for the confirmation of many observations, though not always to the expected extent. Today, in order to grow, football brands can no longer focus solely on athletic performance. They must seek new and increasingly creative ways to boost financial revenues in distant markets across different continents, competing for new fans. These considerations confirmed the immense impact of globalization, media, and the accompanying financial flows on football. However, the current development trajectory—shaped by these forces—appears to favor the already established football powerhouses, thereby deepening the disparities in global football.