Praca doktorska
Ładowanie...
Licencja
Korzystanie z tego materiału możliwe jest zgodnie z właściwymi przepisami o dozwolonym użytku lub o innych wyjątkach przewidzianych w przepisach prawa. Korzystanie w szerszym zakresie wymaga uzyskania zgody uprawnionego.Narrative Uses of the Topoi of the Western in Post-9/11 American Television Commercials
| dc.abstract.pl | Zasadniczym celem mojej rozprawy doktorskiej była próba opisania sposobów wykorzystania toposów westernu we współczesnych amerykańskich reklamach telewizyjnych. Odczytania tych tropów dokonałem w duchu interdyscyplinarnym, będącym wypadkową krytyki mitograficznej i semiologicznej, analizy wizualnej i narratologicznej oraz neomarksistowskich teorii kultury. Pierwotnym impulsem, który skłonił mnie do tak ukierunkowanej lektury kampanii reklamowych była konstatacja, że choć stosunkowo dobrze rozpoznane z osobna, ideologiczne powinowactwa między dwoma typami tekstów kultury – reklamy telewizyjnej i westernu – nie doczekały się dotychczas szerszej analizy porównawczej eksponującej ich uwikłanie w pokrewne schematy kulturowo-ekonomiczne. Obecność toposów westernowych w reklamach oraz ich rola kulturotwórcza analizowane były dotychczas wybiórczo, bądź to w sposób synchroniczny w odniesieniu do najbardziej symptomatycznych przypadków, takich jak figura kowboja w klipach reklamujących papierosy Marlboro (Lohoff, Proctor, Milner) czy postać indiańskiej księżniczki w kampaniach reklamowych produktów spożywczych (Merskin, O’Barr), bądź to w formie wzmianek o potencjale marketingowym westernu w monografiach historycznych sektora reklamowego (Lears, Sivulka, Spring). Oprócz synchronicznego studium Aviego Santo z 2015 r., w którym autor analizuje zmiany w przekazie ideologicznym serialu telewizyjnego Jeździec znikąd od czasów zimnowojennych po niedawną, pełnometrażową adaptację serii oraz towarzyszące jej reklamy gadżetów wydanych przy okazji premiery Disneyowskiej produkcji, trudno doszukać się kompleksowego opracowania formuł westernowych w narracjach reklamowych, które uwzględniałoby kulturową dynamikę wykorzystywanych toposów oraz oferowałoby refleksję nad ideologicznym ładunkiem „westernowych” reklam. Drugim asumptem do mojej dysertacji był bieżący kontekst kulturowy, a dokładnie renesans westernu filmowego, którego nadejście zbiegło się ważną cezurą historyczną, jaką były zamachy terrorystyczne Al-Ka’idy z 11 września 2001 roku. Napędzany neokonserwatywną retoryką „kowbojskiej dyplomacji” zwrot w kierunku militarnego interwencjonizmu oraz towarzyszące mu zaostrzenie polityki bezpieczeństwa wewnętrznego nie tylko usankcjonowały powrześniowy model amerykańskiej polityki zagranicznej jako narzędzia przemocy retrybutywnej, ale dostarczyły paliwa pozornie wyczerpanemu wzorcowi tradycyjnej męskości. Nie dziwi więc, że pierwszą falę powrześniowych westernów zdominowały filmy neokonserwatywne o charakterze terapeutycznym, zogniskowane wokół postaci mściciela przywracającego równowagę w straumatyzowanej wspólnocie. W przeciwieństwie do ich następców, tj. westernów podejmujących krytyczną dyskusję z klasycznymi formułami i aktualizujących ich potencjał hermeneutyczny – mam tu na myśli narracje analizowane przy pomocy krytyki deleuzjańskiej (Neil Campbell), postkolonialnej (Susan Kollin), feministycznej (Lisa Bordin) – westerny reakcjonistyczne raczej upraszczały niż problematyzowały bolączki swojego czasu: słabnącą władzę państwa, rosnących w siłę korporacji, relatywizm wzrostu gospodarczego, demontaż państwa opiekuńczego, niską mobilność społeczną, etc.. Jako takie, westerny neokonserwatywne powstałe w odpowiedzi na traumę 11 września – nacechowane nostalgią, retrotopijne (w rozumieniu Baumanowskim) – przyciągnęły proporcjonalnie mniejszą uwagę krytyków, Analogicznie do westernów powrześniowych, neokonserwatywne filmy zrealizowane po drugiej ważnej cezurze, tj. kryzysie finansowym z 2008 roku, mobilizowały wspólnotę wyobrażoną (spauperyzowaną angloamerykańską klasę średnią i pracującą) przeciwko jasno wskazanemu wrogowi zewnętrznemu (tu: zbiurokratyzowanemu państwu) oraz stały się nośnikiem narracji libertariańskiej i postulowanego przez nią „społeczeństwa aktywności”, w którym zgodnie z opisem Ulricha Becka problemy generowane społecznie rozwiązywane są na poziomie jednostkowym. Również i w tym przypadku – często ze względu na poślednią jakość estetyczną – filmy pokryzysowe spod znaku „krzepiącej nostalgii” (tj. apelujące do tendencji antynowoczesnych, odnowienia w duchu narodowych mitologii czy teorii spiskowych) przyciągnęły proporcjonalnie mniejszą uwagę badaczy niż westerny (zarówno amerykańskie jak i transnarodowe) sceptyczne wobec dyskursu neoliberalnego. Zarysowany tu pokrótce stan badań zachęcił mnie do próby przekrojowej analizy reklam emitowanych w telewizji amerykańskiej 11 września jako ideologicznego splotu neokonserwatywnej polityki bezpieczeństwa oraz neoliberalnych narracji ekonomicznych, których zwornikiem tematycznym są ulegające dynamicznym przekształceniom toposy westernowe obecne w nostalgicznej kinematografii powrześniowej i pokryzysowej. Przedmiotem badań były nie tyle wyizolowane klipy czy kampanie reklamowe, ile widoczne w nich zjawisko powrotu do narracji westernowej oraz sposób jego wykorzystania przez dyskursy dominujące w amerykańskiej kulturze popularnej i politycznej. Interesowała mnie trwałość mitu w „wieku braku bezpieczeństwa” (Judt) czy też „płynnej rzeczywistości” (Bauman), mitu rozumianego za Barthesem jako narracja uniwersalizująca historię, niwelująca bieżące konteksty społeczne, polityczne i ekonomiczne oraz utrwalająca hegemonię poprzez język figuratywny (w tym przypadku język westernu i jego pochodnych). Przy tym nie chodziło mi nie tyle o samo „zdemaskowanie” mitu w duchu autora Mitologii (o które również się pokusiłem), ile o „wytropienie”, jakim formacjom ideologicznym on służy oraz w jaki sposób jest reprodukowany. Głównym przedmiotem namysłu był więc dla mnie proces fabularyzacji mitu w tekstach kulturowych (westernach) oraz ich destylatach (reklamach), przepisanych co prawda na nowe konteksty kulturowe, jednak zagnieżdżonych w poprzedzających je figurach. Taki zabieg skłania do zapytania, w jaki sposób mit, pozornie zdezawuowany, odnawia się i rezonuje z jednej strony wśród tradycyjnych odbiorców (w przypadku westernu spauperyzowaną niższą klasę średnią – czy też „gniewnych białych mężczyzn”, jak określił ich socjolog Michael Kimmel) – z drugiej zaś interpeluje nowych adresatów, którzy westernowe imaginarium postrzegają w kontekście eskapistycznych rozrywek (konsumenci z klasy średniej, bądź też, w ujęciu Gary’ego Crossa, „mężczyźni-chłopcy). Moim zamiarem było zatem prześledzenie analogii strukturalnych i powinowactw tropologicznych pomiędzy współczesnymi westernami i reklamami produktów promowanych poprzez westernowe konotacje, z drugiej zaś namysł nad implikacjami ideologicznymi wspólnymi dla tych dwóch typów tekstów. W świetle tak postawionego problemu sięgnąłem po metodologię sytuującą się na przecięciu krytyki mitograficznej i ideologicznej, semiotyki oraz teorii kultury. Mimo iż w swoim klasycznym wydaniu krytyka mitograficzna sprawia dziś wrażenie anachronicznej, wydaje mi się, że w epoce globalnej regresji od logosu do mythosu oraz powrotu do manichejskich meta-narracji, odświeżenie analizy mitograficznej – wzbogaconej o krytykę kultury ponowoczesnej, analizę dyskursu czy studia nad ideologią – wydaje się zabiegiem wartym rozważenia. Sądzę, że tak skorygowana krytyka mitograficzna może być cennym narzędziem badawczym, które nie tyle „demaskuje” ideologię jako „fałszywą” świadomość czy pomaga „odczarować” świat, ile naświetla sposoby jego „zaczarowania” w ramach uniwersalistycznych, antynowoczesnych meta-narracji, które wbrew naszym pobożnym życzeniom dalekie są od ogłoszenia upadłości. Podstawowym materiałem badawczym w mojej rozprawie był obszerny wybór reklam emitowanych w ostatnich kilkunastu latach w telewizji amerykańskiej. W przyjętej przeze mnie interpretacji, klipy te apelowały do odbiorców za pomocą odwołań do toposów, których pochodzenie bądź najdobitniejszą ekspresję odnaleźć można w gatunku westernowym. W duchu nośnej acz upraszczającej tezy Jane Tompkins o westernie jako gatunku „męskim, świeckim, pozytywistycznym i antyfeministycznym” skupiłem się w mojej analizie na reklamach skierowanych domyślnie do widowni męskiej (na poziomie deklaratywnym nie wykluczają one wszakże publiczności kobiecej). Do zbudowania aparatu badawczego posłużyły mi, oprócz krytyki mitograficznej (Joseph Campbell, Leo Marx, Richard Slotkin, Henry Nash Smith), socjologiczne opracowania genderowe (Gary Cross, Michael Kimmel), narzędzia semiologiczne (Roland Barthes, Umberto Eco), teorie nostalgii w literaturze i popkulturze (Alastair Bonnet, Svetlana Boym, Katharina Niemeyer), wreszcie Baumanowski opis kondycji ponowoczesnej uzupełniony wyimkami z refleksji o późnym kapitalizmie (Frederic Jameson, John Ehrenreich) oraz analizą praktyk egzotyzacji i zawłaszczania Innego w narracjach kultury dominującej (Gloria Anzaldua, Philip Deloria, Gerald Vizenor). Praca składa się z czterech rozdziałów analizujących obecność i rolę toposów westernowych w wybranych sektorach reklamowych. Genealogię tych toposów wywiodłem od kanonicznych przedstawicieli gatunku, powstałych najczęściej w tzw. Złotej Erze Westernu (tj. pierwszych dwóch dekadach po II Wojnie Światowej), następnie zaś starałem się prześledzić ich trawestacje i powroty w „krzepiących” narracjach filmowych i reklamowych ery powrześniowej i pokryzysowej. W rozdziale pierwszym skupiłem się na analizie reklam werbunkowych do Armii Stanów Zjednoczonych oraz Straży Granicznej pod kątem wykorzystania toposów odsieczy kawaleryjskiej i ostatniego starcia. Motywy te rozpatrzone zostały na tle trylogii kawaleryjskiej Johna Forda oraz powrześniowego westernu Alamo (2004) w reżyserii Johna Lee Hancocka. W funkcjonalnym użyciu archetypów kawaleryjskich doszukuję się narzędzia dehistoryzującego Wojnę z Terrorem i wpisującego ją w mit odwiecznej wojny pogranicznej. Rozdział drugi poświęciłem analizie kampanii prezydenckich George’a W. Busha oraz Mitta Romneya, a konkretnie obecności toposów wywiedzionych z podgatunku westernowego określonego przez Willa Wrighta jako „wariant zemsty”. Analizując klipy reklamowe obu kandydatów prześledziłem użycie postaci mściciela i jeźdźca znikąd w celu uzasadnienia dyskursu republikańskich „jastrzębi” po 11 września oraz wolnorynkowej narracji ekonomicznej zakorzenionej w libertaraiańskiej wykładni mitu pogranicza, ufundowanej na ideałach samostanowienia, sprawczości i kontroli nad własnym losem. Kontekstem filmowym są filmy: Zaginione Rona Howarda (2003) oraz Gran Torino Clinta Eastwooda (2008). W rozdziale trzecim przeszedłem od analizy reklam produktów/symboli ideologicznych do opisu klipów promujących artykuły codziennego użytku. W rozdziale omówione zostały dwa modele męskości zakotwiczone w mitologii pogranicza, tj. w postaciach kowboja i farmera, oraz ich zastosowanie w kampanii reklamowej pickupów Dodge Ram. Sporo miejsca poświęciłem również utylizacji toposu maszyny w ogrodzie, w ramach którego technologia nie tylko nie zakłóca pastoralnej idylli, ale harmonijnie się w nią wpisuje, tworząc przestrzeń dla eskapistycznej rozrywki. Również i w tym przypadku zastosowałem analizę porównawczą, w której punkt odniesienia stanowią filmy powrześniowe i pokryzysowe o wymowie anty-establishmentowej, tj. Bezprawie Kevina Costnera i JL Family Ranch Charlesa Roberta Carnera. W rozdziale czwartym poddałem analizie renegocjację praktyk kulturowego zawłaszczania i egzotyzacji Innego w przemyśle spożywczym. Swoje dociekania zawęziłem dwóch najbardziej reprezentatywnych dla gatunku westernowego mniejszości etnicznych, tj. Rdzennych Amerykanów oraz mniejszości meksykańskiej. W rozdziale przeanalizowane zostały reklamy promujące produkty spożywcze jako konsumowalne atrybuty Innego, przedstawionego za pomocą toposów Znikającego Amerykanina, szlachetnego dzikusa/Indianina jako „dziecka natury”, meksykańskiej fiesty oraz meksykańskiego wieśniaka. Eksplikacji tej dokonałem na tle wybranych produkcji o wymowie populistycznej, takich jak Jeździec znikąd Gore Verbinskiego (2013), A Night in Old Mexico Emilio Aragona (2013) czy Frontera Michaela Berry’ego (2014). Z tak zarysowanego studium toposów pogranicza wyłania się kilka wniosków dotyczących współczesnej kondycji westernu oraz jego niedoszacowanego potencjału ideologicznego i marketingowego. Przeprowadzona w dysertacji analiza współczesnych neokonserwatywnych westernów nostalgicznych wydaje się potwierdzać tezy przeciwników ewolucyjnego rozwoju gatunku, który miał przebiegać linearnie od stadium klasycznego, przez rewizjonistyczne i post-westernowe, po przedwcześnie ogłoszoną „śmierć westernu”. W świetle podjętych w pracy rozważań nad współczesnym westernem neokonserwatywnym, taki syntetyczny wzorzec rozwoju gatunku byłby raczej bliższy cyklicznej sinusoidzie, sam zaś postulowany do niedawna „koniec westernu”, szczególnie w odmianie klasycznej/reakcyjnej okazałby się raczej okresową hibernacją. Bezsporną pozostaje utrata prymatu westernu jako wielkiego metanarratywu Ameryki oraz jego relegacja do postmodernistycznej formy eksperymentalnej, której wykorzystanie zapewnia twórcom poklask Akademii Filmowej. Jednocześnie jednak western – który z powodzeniem zaistniał jako forma transnarodowa – pozostaje płodnym narzędziem metaforyzacji bolączek współczesnej Ameryki. Na lewicy jest nośnikiem krytyki nierówności społecznych, zmian klimatycznych czy polityki tożsamościowej, na prawicy z kolei pozostaje pojemnym rezerwuarem fantazmatów kultury dominującej, który zaskakująco skutecznie adaptuje się do zmieniających się kontekstów i norm. Podjęta przeze mnie w dysertacji analiza porównawcza narracji filmowych i reklamowych wykazała również pewną homologię tematyczną i ideologiczną między tymi dwoma typami tekstów kultury popularnej oraz intermedialną migrację i reaktywację mitu pogranicza w czasach kryzysowych, zarówno na poziomie politycznym jak i marketingowym. Ekonomiczne i kulturowe implikacje angloamerykańskiej hegemonii wyrażane są w obu mediach przy pomocy tych samych toposów, odsłaniając obecność anachronicznych wzorców męskości i modeli społecznych, rehabilitację plemiennego modelu wspólnoty, przyrost opowieści pocieszycielskich i eskapistycznych oraz, by przywołać ostatnią publikację Zygmunta Baumana, „ponowną inwestycję w ledwie pamiętaną przeszłość, cenioną za domniemaną stabilność, a więc i wrażenie, że można jej ufać”. Mam nadzieję, że poprzez aberracyjne zdekodowanie toposów westernowych zawartych w analizowanych grupach reklam udało mi się wyeksponować, z jednej strony, terapeutyczną funkcję narracji adresowanych do angloamerykańskiej klasy średniej – opuszczonej we własnym odczuciu przez lewicowe elity polityczne, które przeniosły ciężar swojego działania z postulatów równościowych na wolnościowe. Z drugiej zaś strony, uważna lektura toposów westernowych wykorzystywanych we współczesnych reklamach odsłania implikacje tegoż terapeutycznego dyskursu, który ratunku upatruje w konsekwentnym pogłębianiu procesów sekurytyzacji i deregulacji, sceptycyzmie wobec państwa opiekuńczego czy konsumpcji towarów użytkowych. Kwestią nieporuszoną w mojej pracy pozostaje dogłębność internalizacji dyskursów neokonserwatywnej polityki bezpieczeństwa oraz neoliberalnej narracji ekonomicznej przez ubożejącą, angloamerykańską klasę średnią. Jeśli kierować się niesłabnącym poparciem dla populistycznych narracji po obu stronach politycznego spektrum (Donalda Trumpa z jednej strony, Berniego Sandersa z drugiej), internalizacja ta wydaje się tyleż paradoksalna, co powierzchowna. Innym pytaniem, które domaga się odpowiedzi, jest skuteczność samych interpelacji ideologicznych i konsumenckich, opartych na westernowych formułach – w pewnych aspektach wątpliwa (tu wspomnieć można prezydencką porażkę Mitta Romneya, jednoznacznie negatywną ocenę prezydentury George’a W. Busha, czy spektakularne fiasko kasowe Jeźdźca znikąd), w zaś innych udana (wysokie wyniki sprzedaży samochodów reklamowanych przez gwiazdy najnowszych westernowych produkcji, wygrana Busha w wyborach w 2004, czy niesłabnący poziom zaciągu do armii amerykańskiej oraz poparcia społecznego dla tej formacji). Ze względu jednak na przyczynkarski charakter mojej dysertacji, pytania tej natury pozostają nierozstrzygnięte i wymagają osobnego komentarza. |
| dc.affiliation.department | Instytut Anglistyki |
| dc.contributor.author | Jaskulski, Józef |
| dc.date.accessioned | 2018-06-05T15:08:40Z |
| dc.date.available | 2018-06-05T15:08:40Z |
| dc.date.defence | 2018-06-06 |
| dc.date.issued | 2018-06-05 |
| dc.description.additional | Link archiwalny https://depotuw.ceon.pl/handle/item/2694 |
| dc.description.promoter | Paryż, Marek |
| dc.identifier.uri | https://repozytorium.uw.edu.pl//handle/item/2694 |
| dc.language.iso | en |
| dc.rights | FairUse |
| dc.subject.en | myth criticism |
| dc.subject.en | ideology |
| dc.subject.en | popular culture |
| dc.subject.en | advertising |
| dc.subject.en | krytyka mitograficzna / western |
| dc.subject.en | ideologia |
| dc.subject.en | kultura popularna |
| dc.subject.en | reklama |
| dc.subject.en | western |
| dc.title | Narrative Uses of the Topoi of the Western in Post-9/11 American Television Commercials |
| dc.title.alternative | Narracyjne użycie toposów westernu w amerykańskich reklamach telewizyjnych po 11 września |
| dc.type | DoctoralThesis |
| dspace.entity.type | Publication |