Praca doktorska
Ładowanie...
Licencja
Dostęp zamkniętyVideoblogs und Persuasion. Eine multimodale Analyse der Argumentationsstrategien von Youtubern
| dc.abstract.pl | Die Dissertation setzt sich zum Ziel, dem Phänomen Persuasion in der Videoblogkommunikation nachzugehen sowie die kommunikationsbasierten und multimodalen Bedingungen für den Persuasionserfolg zu bestimmen, indem persuasionsfördernde und persuasionsbehindernde Verfahren in der Argumentation der Videoblogger in Favoritenvideos ermittelt werden. Als Maßstab für den persuasiven Erfolg des Videobloggers werden die Abonnentenzahlen, Aufrufzahlen bzw. „Gefällt mir“-Angaben betrachtet. Durch ihre quantitativen Wachstumspotenziale und qualitativen Möglichkeiten scheinbar transparenter, partizipativer und nicht-hierarchischer Kommunikation entwickelten sich Videoblogs zu einer beständigen kommunikativen (sowie ökonomischen) Einflussgröße, was dazu führte, dass eine mittlerweile sehr prominente Form des Werbens das Influencer Marketing ist, das darauf beruht, dass sogenannte Influencer (darunter Videoblogger) auf verschiedensten Plattformen im Internet, wie z. B. auf YouTube, auf Produkte bzw. Dienstleistungen aufmerksam machen. Auf diese Weise ergibt sich ein Schnittpunkt zwischen den Videoblogs und der Persuasion, die auch in den Videoblogs ausgeübt wird. Der Blick auf verschiedene Favoritenvideos offenbarte, dass eine der deutschen Videobloggerinnen besonders erfolgreich in Bezug auf die Realisierung dieser Textsorte ist, denn sie erzielt im Vergleich zu ihren Kollegen überdurchschnittlich viele Aufrufe. Naheliegend ist demnach, dass sie „etwas“ anders machen muss, und dieses „etwas“ verantwortlich für ihren Erfolg ist. Angesichts dessen wird sich in der vorliegenden Arbeit der Aufgabe gestellt, der kommunikationsorientierten Ursache für ihren Erfolg sowie den Misserfolg einer ihrer Kolleginnen (verglichen mit ihr) auf den Grund zu gehen. Dabei wird die These aufgestellt, dass der Persuasionserfolg von der Qualität der multimodal konstituierten Persuasion abhängt und eine Persuasionskonstitution anhand Argumentationsstrategien (Inhalt), die durch ein kohärentes, harmonisches, stark aufeinander abgestimmtes Zusammenspiel unterschiedlicher sie instrumentalisierender semiotischer Ressourcen (Form) das Bewusstsein sowie das Unterbewusstsein bewegen, die Authentizität und Glaubwürdigkeit des Persuasionstreibenden fördert und folglich die Chancen auf das Persuasionsereignis steigert. Da es sich in den Videoblogs nicht um Werbung per se handelt und statt einer direkten Kommunikation zwischen dem Unternehmen und dem Rezipienten ein Dreieck entsteht, das aus dem Videoblogger, dem Unternehmen und dem Rezipienten besteht, wird hier zudem eine weitere These aufgestellt, dass sich Videoblogger neben typischer für die klassische Werbung Argumentationsstrategien auch für sich eigener Strategien bedienen, diese die Werbeintention zu überspielen ermöglichen und somit das Wirkungspotenzial der Persuasion unterstützen. Da in der Arbeit der medial bedingte und vermittelte Sprachgebrauch untersucht wird, ist sie stark in der linguistischen Subdisziplin Medienlinguistik verankert. Angesichts dessen, dass die medial vermittelte Persuasion ein semiotisch komplexes Phänomen ist, bildet die Methode der Multimodalität einen Ausgangspunkt für die vorliegende Arbeit. Um dieses holistische Vorhaben zu realisieren, wird die medienlinguistische Auffassung um theoretisch methodologische Erkenntnisse einiger weiterer linguistischer Domänen sowie anderer Forschungsrichtungen angereichert, wie z. B. um das Instrumentarium der Gesprächsanalyse, der Phonetik, der Rhetorik, ebenso wird auf Konzepte aus der Kommunikationswissenschaft, der Psychologie, der Filmanalyse, der Gesten- und Mimikforschung und der empirischen Blickanalyse zurückgegriffen. Damit die Persuasionsleistung im Hinblick darauf, was den Persuasionseffekt unterstützt bzw. sogar ausschlaggebend für ihn ist, interpretiert und die persuasionsfördernden und persuasionsbehindernden Verfahren in der Videoblogkommunikation identifiziert werden können, wird als ergänzende Säule im methodologischen Vorgehen auch die Methode der Kontrastivität angewendet und die multimodale Persuasionskonstitutionsweise zweier Videobloggerinnen, von denen die eine gemessen an den überdurchschnittlich hohen Aufrufzahlen persuasiv erfolgreich ist und die andere aufgrund ihrer überdurchschnittlich wenigen Klickzahlen vergleichsweise weniger Erfolg hat, verglichen. Um die Thesen zu verifizieren und das oben genannte Hauptziel zu erreichen, werden in der Dissertation folgende Teilziele gesetzt: • Herstellung eines multimodalen Analysemodells für filmähnliche (audiovisuelle, technisch-vermittelte) Kommunikationsformen mit dem Schwerpunkt auf semiotische Ressourcen und deren Qualitäten, die relevant im Persuasionskontext sein könnten; • Erforschung der Spezifik der multimodalen Persuasionskonstitution zweier Videobloggerinnen, indem die Argumentationsstrategien derer sie sich bedienen ermittelt und deren multimodale Instrumentalisierung entlang des entworfenen Analysemodells untersucht wird; • Bestimmung der Berührungspunkte und Differenzen zwischen den Persuasionsverfahren der Videobloggerinnen in Bezug auf den Inhalt ihrer Argumentation, d. h. die eingesetzten Argumentationsstrategien und ihre Form, also deren multimodale Gestaltungsweise. Die Dissertation besteht aus einer Einleitung, einem theoretischen Teil, der die Kapitel eins bis drei umfasst, einem empirischen Teil im Kapitel vier sowie einem abschließenden Teil mit der Auswertung und Interpretation der Untersuchungsergebnisse im Kapitel fünf. Der theoretische Teil der Dissertation wird durch ein Kapitel, das sich als eine Art Einführung in die Multimodalität der technisch vermittelten audiovisuellen Texte versteht, eröffnet. Da Kommunikationsformen, die mit gesprochener Sprache, verschiedenen Tönen und laufenden Bildern operieren, bisweilen in der Forschung wenig Aufmerksamkeit geschenkt wurde, sind theoretische und methodische Leitfäden für den Umgang mit derartigen Kommunikationsformen nur ansatzweise vorhanden. Dazu kommen die sich innerhalb der letzten Jahre entwickelten neuen Kommunikationsformen mit neuen Kombinationen von Ausdrucksressourcen, auf die viele der bisherigen Diskussionen um Multimodalität eingeschränkt anwendbar sind bzw. die in diesem Kontext nicht mehr angemessen zu sein erscheinen. Um sich also der Persuasion in Videoblogs, die diese zwei Aspekte vereinen: neue Kommunikationsform und Bewegtbild, angemessen mulimodal zu nähern, musste zunächst eine konzeptuelle, forschungstheoretische Grundlage zur Erfassung technisch vermittelter audiovisueller Kommunikationsformen geschaffen werden und das ist das übergreifende Ziel des ersten Kapitels. Das zweite Kapitel beleuchtet die Relation zwischen Rhetorik und digitaler Kommunikation und genauer den Zusammenhang zwischen dem Proprium des rhetorischen Handelns, also der Persuasion und der sich in letzter Zeit besonderer Beliebtheit erfreuenden digitalen Kommunikationsform – dem Videoblog. Fokussiert wird demnach das Phänomen Persuasion, seine Konzepte und seine Funktionsweise (insbesondere im Hinblick auf die Argumentationsstrategien) sowie die Videoblogs und ihre Spezifika. In Anbetracht dessen, dass es in den Videoblogs um eine technisch vermittelte Ausprägung des persuasiven Handelns geht, Rhetorik bzw. Persuasion somit auf ein technisches Medium treffen, wird der Frage nachgegangen, welche Erweiterungen bzw. Einschränkungen der Mittel, Argumentationsstrategien, Techniken, die zwecks Persuasion genutzt werden können, stattgefunden haben und demnach auch, worum die Rhetoriklehre ausgedehnt werden sollte. In diesem Kapitel wird also in Bezug auf das im ersten Kapitel geschaffene theoretische Fundament zur Untersuchung technisch vermittelter audiovisueller Kommunikationsformen die multimodale Qualität der Videoblogs unter die Lupe genommen, also die in ihnen potenziell vorkommenden semiotischen Ressourcen ausgelotet, in Form eines Netzwerks der Modalitäten festgehalten sowie im Hinblick auf deren persuasive Relevanz erläutert. Im dritten Kapitel wird basierend auf diesen Erkenntnissen das Gerüst für eine empirische multimodale Analyse der Persuasion in den Videoblogs mit einem spezifischen Analyseinstrumentarium für jede einzelne für die Arbeit von Bedeutung seiende Modalität aufgestellt, entlang dessen die Untersuchung im zweiten Teil der Dissertation durchgeführt wird. Nachdem ein theoretischer Rahmen für eine hinreichende Untersuchung der multimodalen Persuasionskonstitution in Videoblogs gebildet wurde, ist der zweite Teil der Arbeit der praktischen multimodalen Untersuchung des Persuasionsverfahrens der beiden Videobloggerinnen gewidmet. Angefangen wird mit einer singulären Betrachtung der Vloggerinnen, in der Argumentationsstrategien, deren sie sich bedienen, ermittelt, im Hinblick auf deren multimodale Gestaltungsweise beschrieben und in Bezug auf ihre Wirkung interpretiert werden. Dabei werden sowohl die spezifische Ausgestaltung der einzelnen semiotischen Ressourcen, also der Beitrag, den sie einzeln zwecks Persuasion leisten, als auch ihre Kombination, also das, wie sie sich in ihrem persuasiven Bedeutungspotenzial beeinflussen, miteinbezogen. Im letzten Teil der Dissertation wird eine relationale Betrachtung unternommen, in der die Persuasionskonstitution der Videobloggerinnen gegenübergestellt und basierend darauf ausgewertet und interpretiert wird. Im Zuge dessen werden die beiden Thesen belegt sowie aufschlussreiche Rückschlüsse im Hinblick auf Faktoren (argumentative Strategien und deren multimodale Gestaltungsweise), die das Persuasionsereignis herbeirufen sowie es zu behindern vermögen, gezogen. Aufgrund dessen, dass die Dissertation eine holistische Betrachtung der Persuasion vornimmt und somit einer interdisziplinären Methodik bedarf, werden theoretisch methodologische Errungenschaften verschiedener Forschungsfelder verknüpft, wodurch ihnen eine neue Dimension verliehen wird. Nachholbedarf besteht auch im Hinblick auf die relativ neuen und wenig erforschten Forschungsfelder der multimodalen Analyse, der Medienlinguistik, der Internetlinguistik, der Bildlinguistik sowie der Mediensprache und genauer ihrer medialen Ausprägungen, wie der Sprache der Videoblogger, derer Eigenschaften in der vorliegenden Arbeit ermittelt werden. Ein weiterer Vorteil, den die Dissertation mit sich bringt, ist, dass hier die Persuasion der unscheinbaren Videoblogger und die Funktionsweise des Influencer Marketings aufgedeckt und analysiert sowie auch Faktoren, die ihren Erfolg und somit auch den Erfolg dieser Werbeform bedingen, erfasst werden. Dadurch kann zum einen die Rezeption der Videoblogs bewusster und kritischer werden, zum anderen werden die Präferenzen, Bedürfnisse und Ansprüche des zeitgenössischen Rezipienten aufgezeigt, wodurch z. B. die Werbemacher ein perfekt für ihn maßgeschneidertes multimodales Kommunikat kreieren können. Einen großen Mehrwert bietet schließlich das hier aufgestellte Modell mit Kategorien und Kriterien zur Analyse von technisch vermittelten multimodalen Texten, die mit einem Bewegtbild operieren und den menschlichen Körper als Medium integrieren. Diese Parameter können auf andere ähnliche Textsorten bezogen werden, um ihre multimodale Ausgeprägtheit aufzuzeigen oder auch Kontraste zwischen Textsorten festzustellen. |
| dc.abstract.pl | Celem niniejszej rozprawy doktorskiej jest uchwycenie zjawiska perswazji w komunikacji wideoblogowej oraz określenie komunikacyjnych i multimodalnych warunków jego skuteczności poprzez zidentyfikowanie w argumentacji wideoblogerów działań sprzyjających perswazji oraz ją osłabiających. Jako miernik perswazyjnego sukcesu wideoblogerów postrzegane są: liczba subskrybentów, liczba wyświetleń lub też liczba „polubień”. Wideoblogi, dzięki swojemu potencjałowi ilościowemu (praktycznie nieograniczona możliwość ekspansji) oraz jakościowemu (transparentna partycypacyjna, niehierarchiczna komunikacja), urosły do rangi komunikacyjnego (jak również ekonomicznego) instrumentu opiniotwórczego, co w konsekwencji doprowadziło do powstania obecnie bardzo popularnego stylu reklamowego, jakim jest influencer marketing. Polega on na tym, że tak zwani influencerzy (w tym wideoblogerzy) na przeróżnych platformach internetowych, takich jak np. YouTube, rekomendują produkty czy też usługi. W ten sposób uwidacznia się zależność między wideoblogami a perswazją, która jest również w nich stosowana. Z przeprowadzonej wstępnie analizy różnych filmików z kategorii „faworyty” wynika, iż jedna z niemieckich wideoblogerek osiąga w porównaniu ze swoimi koleżankami/kolegami ponadprzeciętną liczbę wyświetleń. Daje to zatem podstawy do przyjęcia, że musi ona robić „coś” inaczej i że to „coś” odpowiada za jej sukces. W związku z powyższym celem niniejszej rozprawy jest wykrycie tej uwarunkowanej komunikacyjnie przyczyny jej sukcesu, jak również powodów niskiej oglądalności (w porównaniu z nią) filmików jednej z jej koleżanek. Zostaje przy tym postawiona teza, że skuteczność perswazji uzależniona jest od jej multimodalnie zorganizowanej jakości oraz że perswazja skonstruowana przy pomocy strategii argumentacji (treść), wpływających zarówno na świadomość, jak i podświadomość odbiorcy poprzez koherentne, skoordynowane i silne współgranie różnych zasobów semiotycznych je instrumentalizujących (forma), wspiera autentyczność i wiarygodność perswadującego zwiększając w ten sposób szanse na sukces perswazyjny. W związku z tym, że wideoblogi nie są reklamą per se, a zamiast bezpośredniej komunikacji między przedsiębiorcą a odbiorcą powstaje trójkąt składający się z przedsiębiorcy, wideoblogera w roli pośrednika oraz odbiorcy, zostaje postawiona kolejna teza, zgodnie z którą wideoblogerzy, oprócz stosowania strategii argumentacji typowych dla klasycznej reklamy, posługują się również indywidualnymi typowymi dla nich strategiami argumentacji, których użycie umożliwia „zamaskowanie” marketingowego charakteru przekazu, a w konsekwencji sprzyja perswazji. Wobec tego, że w dysertacji zbadane zostało medialnie uwarunkowane oraz zapośredniczone użycie języka, to jest ona silnie zakotwiczona w stosunkowo nowej subdyscyplinie lingwistyki, tj. mediolingwistyce. Medialnie zapośredniczona perswazja jest zjawiskiem wielopłaszczyznowym, dlatego też metodologiczny punkt wyjścia niniejszej dysertacji stanowi metoda multimodalności. Aby zrealizować to holistyczne i kompleksowe przedsięwzięcie, konieczne było wzbogacenie ujęcia mediolingwistycznego o teoretyczno metodologiczne osiągnięcia kilku innych subdyscyplin lingwistyki, a także innych dyscyplin naukowych i kierunków badawczych, np. instrumentarium analizy konwersacyjnej, fonetyki, retoryki, jak również o koncepcje z nauki o komunikacji, psychologii, analizy filmu, badań gestów i mimiki oraz empirycznej analizy spojrzenia. W celu interpretacji perswazji w komunikacji wideoblogowej pod kątem tego, czym jest ona uwarunkowana, a także w celu identyfikacji działań podnoszących szansę na jej skuteczność, jak i osłabiających siłę perswazji, metodologicznie posłużono się również, jako filarem uzupełniającym, metodą kontrastywności. Porównany został sposób multimodalnej perswazji dwóch wideoblogerek, z których jedna odnosi perswazyjny sukces mierzony ponadprzeciętną liczbą wyświetleń, druga natomiast nie jest tak skuteczna perswazyjnie ze względu na znacznie niższą liczbę „kliknięć”. W celu weryfikacji postawionych tez oraz osiągnięcia wyżej wskazanego celu nadrzędnego, w rozprawie postawiono następujące cele cząstkowe: • Stworzenie modelu analizy multimodalnej dla form komunikacji przypominających filmy (audiowizualne, medialnie zapośredniczone) z naciskiem na językowe i pozajęzykowe zasoby semiotyczne oraz ich właściwości, które mogą być istotne w kontekście perswazji; • Eksploracja specyfiki multimodalnego konstruowania perswazji dwóch wideoblogerek poprzez identyfikację stosowanych przez nie strategii argumentacji i zbadanie ich multimodalnej instrumentalizacji na podstawie wypracowanego modelu analizy; • Określenie punktów stycznych i różnic między sposobami perswadowania ww. wideoblogerek w odniesieniu do treści ich argumentacji, czyli stosowanych strategii argumentacji oraz ich formy, czyli ich multimodalnej realizacji. Rozprawa składa się ze wstępu, części teoretycznej obejmującej rozdziały od pierwszego do trzeciego, części empirycznej w rozdziale czwartym oraz części końcowej zawierającej ocenę i interpretację wyników badań w rozdziale piątym. Część teoretyczną rozprawy otwiera rozdział, który stanowi wprowadzenie do multimodalności technicznie zapośredniczonych audiowizualnych tekstów. Wobec tego, że formom komunikacji operującym językiem mówionym, różnorodnymi dźwiękami i ruchomym obrazem dotychczas nie poświęcano zbyt wiele uwagi w lingwistycznych pracach, teoretyczne i metodologiczne narzędzia umożliwiające ich opis są jedynie rudymentarne. Ponadto w ciągu ostatnich kilku lat powstały nowe formy komunikacji z nowymi kombinacjami zasobów semiotycznych, co do których wiele z wcześniejszych dyskusji na temat multimodalności ma jedynie ograniczone zastosowanie lub wydaje się już w tym kontekście nieadekwatne. Aby zatem w stosowny sposób multimodalnie przeanalizować perswazję w wideoblogach, łączących te dwa aspekty: nową formę komunikacji i ruchomy obraz, należało w pierwszej linii stworzyć koncepcyjne teoretyczne i metodyczne podstawy ujmowania technicznie zapośredniczonych audiowizualnych form komunikacji, co stanowi główny cel pierwszego rozdziału. W rozdziale drugim zbadano relacje zachodzące między retoryką a komunikacją cyfrową, a dokładniej między proprium działania retorycznego, czyli perswazją, a szczególnie popularną w ostatnim czasie cyfrową formą komunikacji – wideoblogiem. W centrum uwagi znajduje się zatem zjawisko perswazji, jego koncepcje i funkcjonowanie (zwłaszcza w odniesieniu do strategii argumentacji), a także wideoblogi i ich specyfika. Z uwagi na to, że wideoblogi są technicznie zapośredniczonym przejawem działania perswazyjnego, a tym samym retoryka i perswazja stykają się z medium technicznym, zbadane zostało, jakie nastąpiło wskutek tego rozszerzenie lub ograniczenie środków strategii argumentacji i technik, które mogą być wykorzystane na potrzeby perswazji, a co za tym idzie, o co należałoby rozszerzyć teoretyczne koncepcje retoryki. W tym rozdziale analizie poddano zatem multimodalną jakość wideoblogów, bazując na teorii badań technicznie zapośredniczonych audiowizualnych form komunikacji, stworzonej w pierwszym rozdziale. Oznacza to, że identyfikowane są ich potencjalne zasoby semiotyczne oraz ujmowane w postaci sieci modalności, a następnie oceniane z punktu widzenia ich perswazyjnej istotności. W oparciu o te ustalenia, w rozdziale trzecim, wypracowane zostają ramy multimodalnej analizy perswazji w wideoblogach wraz z określonym zestawem narzędzi analitycznych dla każdej analizowanej modalności, wzdłuż których prowadzone jest badanie w drugiej części rozprawy. Po wypracowaniu podstaw teoretycznych multimodalnej analizy perswazji w wideoblogach, druga część pracy poświęcona jest praktycznemu aspektowi tego zagadnienia, tj. badaniu konstruowania perswazji przez dwie wideoblogerki. Rozpoczyna się ono od odrębnej analizy każdej z wideoblogerek, w której zostają zidentyfikowane oraz opisane pod kątem ich multimodalnej instrumentalizacji stosowane przez nie strategie argumentacji, a następnie zinterpretowane pod kątem ich efektu oddziaływania. Uwzględniona zostaje przy tym zarówno specyficzna realizacja poszczególnych zasobów semiotycznych, czyli wkład, jaki wnoszą one pojedynczo na rzecz perswazji, jak i ich współgranie, czyli to, jak wpływają na siebie nawzajem w swoim perswazyjnym potencjale znaczeniowym. W ostatniej części rozprawy podjęta zostaje analiza porównawcza, w której zestawione i na tej podstawie zinterpretowane oraz ocenione zostają sposoby konstruowania perswazji przez ww. wideoblogerki. W ten sposób udowodnione zostają obie tezy. Ponadto wyciągnięte zostają pouczające wnioski dotyczące faktorów (strategii argumentacji i ich multimodalnej realizacji), które są w stanie uczynić perswazję skuteczną, jak i tych, które osłabiają jej siłę. Niniejsza rozprawa wymaga holistycznego, kompleksowego spojrzenia na perswazję, a tym samym interdyscyplinarnego warsztatu metodycznego, przez co łączy ona teoretyczno metodologiczne podstawy wypracowane na różnych polach badawczych, nadając im nowy wymiar. Deficyt badań dotyczy również tego stosunkowo nowego i niespenetrowanego obszaru badawczego, jakim jest analiza multimodalna zjawisk, jak również mediolingwistyka, lingwistyka internetu, lingwistyka obrazu oraz samego języka mediów, a dokładniej jego medialnych odmian, jak przykładowo języka wideoblogów, którego właściwości zostają przeanalizowane w niniejszej dysertacji. Dodatkowym walorem tej pracy jest to, że bada komunikację wideoblogerów (oraz demaskuje sposoby ich perswazji), a tym samym również funkcjonowanie tzw. influencer marketingu, jak również określa czynniki determinujące ich sukces, a zatem też sukces tego stylu reklamowego. To z kolei może przyczynić się do tego, aby recepcja filmików była bardziej świadoma i krytyczna, z drugiej też strony ukazane zostają preferencje, potrzeby i oczekiwania współczesnego odbiorcy, dzięki czemu np. twórcy reklam mogą stworzyć multimodalny przekaz skrojony na miarę̨ jego wymagań. Dużą wartość dodaną dysertacji stanowi wreszcie wypracowany w niej model zawierający kategorie i szczegółowe kryteria analizy technicznie zapośredniczonych tekstów multimodalnych, operujących ruchomym obrazem oraz integrujących ludzkie ciało jako medium. Parametry te można zastosować w celach analizy podobnych tekstów, aby ukazać ich multimodalne oblicze lub też określić kontrasty między różnymi gatunkami tekstów. |
| dc.abstract.pl | The dissertation aims to investigate the phenomenon of persuasion in video blog communication and to determine the communication-based and multimodal conditions for persuasive success by identifying persuasion-promoting and persuasion-inhibiting processes in the argumentation of video bloggers. Subscriber numbers, number of views or "likes" are considered used to measure the persuasive success of the video bloggers. Due to their quantitative growth potential and qualitative possibilities of seemingly transparent, participatory and non-hierarchical communication, video blogs developed into a constant communicative (as well as economic) influencing factor, which in turn developed into a very prominent form of advertising, influencer marketing. This form of advertising involves so called influencers (including video bloggers) drawing attention to products or services on various platforms on the internet, such as YouTube. This creates an intersection between video blogs and persuasion, which is also practised in video blogs. A look at various frequently watched videos revealed that one German video blogger is particularly successful in realising this type of text, because she achieves an above-average number of views compared to other bloggers. It is therefore obvious that she must be doing "something" differently and that this "something" is a factor in her success. Given this, the present study sets itself the task of investigating the communication-oriented reason for her success as well as the failure of one of her YouTuber peers (compared to her). The thesis is put forward that persuasion success depends on the quality of the multimodally constituted persuasion and that a persuasion constructed on the basis of argumentation strategies (content), which influence the conscious as well as the subconscious through a coherent, harmonious, strongly coordinated interplay of different semiotic resources (form) instrumentalising them, promotes the authenticity and credibility of the persuader and consequently increases the chances of a persuasion event. Since video blogs are not advertising per se and instead of direct communication between the company and the recipient, a triangle is created consisting of the video blogger, the company and the recipient, a further thesis is put forward here that video bloggers, in addition to using argumentation strategies typical of classic advertising, also use their own strategies which enable them to mask the advertising intention and thus support the potential effect of persuasion. Since the work examines the medially conditioned and mediated use of language, it is strongly anchored in the linguistic sub-discipline of media linguistics. Given that media mediated persuasion is a semiotically complex phenomenon, the method of multimodality forms a starting point for this work. In order to realise this holistic project, the media linguistic conception is enriched with theoretical-methodological insights from several other linguistic domains as well as other research directions, such as the instruments of conversation analysis, phonetics, rhetoric, as well as concepts from communication science, psychology, film analysis, gesture and facial expression research and empirical gaze analysis. In order to interpret the persuasive performance with regard to what causes the persuasive effect or is even decisive for it, and to identify the persuasion-promoting and persuasion-impeding procedures in video blog communication, the method of contrastivity is also applied as a supplementary pillar in the methodological procedure. The thesis examines the multimodal persuasion constitution of two video bloggers, one of whom is persuasively successful as measured by the above-average number of views (Mrs. Bella), and the other of whom has comparatively less success and a much lower number of views (Madametamtam). In order to substantiate the hypothesis and to achieve the main objective described above, the following secondary objectives are set in the dissertation: • Production of a multimodal analysis model for film-like (audiovisual, technology mediated) forms of communication with a focus on semiotic resources and their qualities that could be relevant in the persuasion context; • Exploring the specificity of the multimodal persuasion constitution of two female video bloggers by identifying the argumentation strategies they use and examining their multimodal instrumentalisation along the designed analytical model; • Determining the points of contact and differences between the persuasion procedures of the video bloggers with regard to the content of their argumentation, i.e. the deployed argumentation strategies and their form, i.e. their multimodal design. The dissertation consists of an introduction, a theoretical part covering chapters one to three, an empirical part in chapter four and a concluding part with the evaluation and interpretation of the research results in chapter five. The theoretical part of the dissertation is opened by a chapter that constitutes an introduction to the multimodality of technically mediated audiovisual texts. Since forms of communication that operate with spoken language, various sounds and running images have sometimes received little attention in research, theoretical and methodological guidelines for dealing with such forms of communication are only rudimentary. In addition, new forms of communication with new combinations of expressive resources have developed within the last few years, to which many of the previous discussions on multimodality have limited applicability or which no longer seem appropriate in this context. Video blogs combine two aspects: a new form of communication and moving image. In order to analyse persuasion in video blogs in an appropriately multimodal way a conceptual, research-theoretical basis for capturing technically mediated audiovisual forms of communication had to be created first, and this is the overarching goal of the first chapter. The second chapter examines the relationship between rhetoric and digital communication. Specifically, it analyses the connection between the proprium of rhetorical action, i.e. persuasion, and the digital form of communication that has recently enjoyed particular popularity - the video blog. The focus is therefore on the phenomenon of persuasion, its concepts and how it works in practice (especially with regard to argumentation strategies) as well as on videoblogs and their specifics. Given that video blogs are a technically mediated manifestation of persuasive action, rhetoric and persuasion encounter a new technical medium. The chapter examines how this expands or limits the means, argumentation strategies and techniques that can be used for the purpose of persuasion and, consequently, what the theory of rhetoric should be expanded to include. In this chapter, the multimodal quality of videoblogs is examined in relation to the theoretical foundation created in the first chapter for the study of technically mediated audiovisual forms of communication. The semiotic resources potentially found in them are explored, recorded in the form of a network of modalities and explained with regard to their persuasive relevance. Based on these findings, the third chapter sets out the framework for an empirical multimodal analysis of persuasion in video blogs with a specific set of analytical tools for each individual modality of relevance to the work, along which the investigation is conducted in the second part of the dissertation. Once a theoretical framework for a sufficient investigation of multimodal persuasion constitution in videoblogs has been established in part one, the second part of the work is dedicated to the practical multimodal investigation of the persuasion process of the two video bloggers. It begins with a separate examination of the two vloggers, in which the argumentation strategies they use are identified, described in terms of their multimodal design and interpreted in terms of their effect. It discusses both the specific design of the individual semiotic resources, i.e. the contribution they make individually for the purpose of persuasion, and the combination of these resources, i.e. how they influence each other in their persuasive meaning potential. In the final part of the dissertation, a relational analysis is undertaken in which the persuasion constitution of the video bloggers is compared, evaluated and interpreted. In the course of the analysis, the two theses are substantiated and conclusions are drawn with regard to factors (argumentative strategies and their multimodal design) that make the persuasion event more successful or hinder it. Due to the fact that the dissertation takes a holistic view of persuasion and thus requires an interdisciplinary methodology, theoretical-methodological achievements from various research fields are linked, giving them a new dimension. Furthermore, there is a deficit of academic research in the relatively new areas of multimodal analysis, media linguistics, internet linguistics, image linguistics as well as media language and, more precisely, its media manifestations, such as the language of video bloggers, whose characteristics are identified in the present work. Another way in which the dissertation adds value to this field of research is that it uncovers and analyses the persuasion of the inconspicuous video bloggers and the functioning of influencer marketing, as well as factors that determine their success and thus also the success of this form of advertising. On the one hand, this can contribute to a more conscious and critical reception of video blogs while, on the other hand, it reveals the preferences, needs and demands of the contemporary recipient enabling, e.g., advertisers to create a multimodal communication that is perfectly tailored to them. Finally, the dissertation’s contribution to the field is the model established here with categories and criteria for analysing technically mediated multimodal texts that operate with a moving image and integrate the human body as a medium. These parameters can be applied to other similar types of texts to show their multimodal distinctiveness or to identify contrasts between text types. |
| dc.affiliation.department | Wydział Neofilologii |
| dc.contributor.author | Woźniak, Beata |
| dc.date.accessioned | 2023-10-10T06:27:11Z |
| dc.date.available | 2023-10-10T06:27:11Z |
| dc.date.defence | 2023-10-20 |
| dc.date.issued | 2023-10-10 |
| dc.description.additional | Link archiwalny https://depotuw.ceon.pl/handle/item/4700 |
| dc.description.promoter | Czachur, Waldemar |
| dc.identifier.uri | https://repozytorium.uw.edu.pl//handle/item/4700 |
| dc.language.iso | de |
| dc.rights | ClosedAccess |
| dc.subject.pl | multimodale Analyse |
| dc.subject.pl | Multimodalität |
| dc.subject.pl | Argumentationsstrategien |
| dc.subject.pl | Argumentation |
| dc.subject.pl | Videoblogs |
| dc.subject.pl | Persuasion |
| dc.subject.pl | multimodalna analiza |
| dc.subject.pl | multimodalność |
| dc.subject.pl | strategie argumentacji |
| dc.subject.pl | argumentacja |
| dc.subject.pl | wideoblogi |
| dc.subject.pl | perswazja |
| dc.subject.pl | multimodal analysis |
| dc.subject.pl | multimodality |
| dc.subject.pl | argumentation strategies |
| dc.subject.pl | argumentation |
| dc.subject.pl | video blogs |
| dc.subject.pl | persuasion |
| dc.title | Videoblogs und Persuasion. Eine multimodale Analyse der Argumentationsstrategien von Youtubern |
| dc.title.alternative | Wideoblogi a perswazja. Multimodalna analiza strategii argumentacji youtuberów |
| dc.title.alternative | Video blogs and persuasion. A multimodal analysis of argumentation strategies of YouTubers |
| dc.type | DoctoralThesis |
| dspace.entity.type | Publication |