Strategie budowania wizerunku marek w komunikacji marek e-sportowych na przykładzie FIFA i eFootball

dc.abstract.en	This thesis is devoted to the study of marketing communication strategies and the process of brand image formation in the virtual sports entertainment market. The research was conducted through a comparative analysis of two dominant franchises: EA Sports FC (developed by Electronic Arts) and eFootball (published by Konami). The thesis is divided into three chapters. The first chapter discusses the theoretical foundations of sports marketing in the digital environment, as well as the specific nature of the evolution of video games toward service-based models (commonly referred to as Games as a Service). The second chapter analyzes the historical background of the competition between the two companies, providing an understanding of the origins of changes in their business models and their previous promotional campaigns. The third chapter has an analytical and research-oriented character and presents a direct deconstruction of the contemporary communication strategies employed by both brands. Particular attention is paid to the significance of licensing monopolies, social media activities, and brand image management during crisis situations related to rebranding. This chapter also includes the methodology and course of an original survey study conducted among the target audience communities. The main objective of the thesis is to analyze the marketing communication strategies and brand-building activities of EA Sports FC and eFootball among players and consumers within the esports market.
dc.abstract.pl	Niniejsza praca poświęcona została badaniu strategii komunikacji marketingowej oraz procesu kształtowania wizerunku marek na rynku wirtualnej rozrywki sportowej. Badanie zrealizowano w oparciu o analizę porównawczą dwóch dominujących franczyz: EA Sports FC (stworzonej przez Electronic Arts) oraz eFootball (wydawanej przez firmę Konami). Pracę podzielono na trzy rozdziały. Pierwszy z nich poświęcony został omówieniu teoretycznych podstaw marketingu sportowego w środowisku cyfrowym, a także specyfice ewolucji gier wideo w stronę modeli usługowych (tzw. Games as a Service). W drugim rozdziale przeanalizowano historyczne tło rywalizacji obu podmiotów, co pozwoliło na zrozumienie genezy przemian ich modeli biznesowych oraz dotychczasowych kampanii promocyjnych. Trzeci rozdział ma charakter analityczno-badawczy i przedstawia bezpośrednią dekonstrukcję współczesnych strategii komunikacyjnych obu marek, z uwzględnieniem znaczenia monopolu licencyjnego, działań w mediach społecznościowych oraz zarządzania wizerunkiem w sytuacjach kryzysowych związanych z rebrandingiem. Część ta zawiera również metodologię oraz przebieg autorskiego badania ankietowego, skierowanego do społeczności docelowych odbiorców. Głównym celem pracy jest analiza strategii komunikacji marketingowej oraz budowania wizerunku marek EA Sports FC i eFootball wśród graczy i odbiorców rynku e- sportowego.
dc.affiliation	Uniwersytet Warszawski
dc.affiliation.department	Wydział Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii
dc.contributor.author	Donchenko, Illia
dc.contributor.promoter	Heba, Agnieszka
dc.contributor.reviewer	Tomczak, Jakub
dc.contributor.reviewer	Heba, Agnieszka
dc.date.defence	2026-06-30
dc.date.issued	2026
dc.date.submitted	2026-06-11
dc.identifier.apd	243339
dc.language	pl
dc.language.other	en
dc.publisher	Uniwersytet Warszawski
dc.rights	ClosedAccess
dc.subject.en	brand image
dc.subject.en	marketing
dc.subject.en	communication
dc.subject.en	games
dc.subject.en	sport
dc.subject.en	esports
dc.subject.en	licenses
dc.subject.en	football
dc.subject.en	eFootball
dc.subject.en	FIFA.
dc.subject.pl	wizerunek
dc.subject.pl	marketing
dc.subject.pl	komunikacja
dc.subject.pl	gry
dc.subject.pl	sport
dc.subject.pl	e-sport
dc.subject.pl	licencje
dc.subject.pl	piłka nożna
dc.subject.pl	eFootball
dc.subject.pl	FIFA
dc.title	Strategie budowania wizerunku marek w komunikacji marek e-sportowych na przykładzie FIFA i eFootball
dc.title.alternative	Strategies for Building Brand Image in Esports Brand Communication: The Case of FIFA and eFootball
dc.type	BachelorThesis