Wizerunek kobiet w reklamach marek modowych w kontekście ciałopozytywności i autentyczności na przykładzie wybranych reklam z lat 2015-2025

dc.abstract.en	The aim of this study was to examine how young women aged 18-25 perceive the portrayal of women in fashion brand advertisements. Two different types of female representation commonly used in fashion marketing strategies were analyzed: the idealized image, based on traditional beauty standards, and the body positive image, which promotes diversity and a more realistic representation of the female body. The theoretical part discusses the definitions and functions of advertising, advertising in the fashion industry, the stereotypes about women, changes in the portrayal of women in marketing communication, and the idea of body positivity. It also presents an analysis of four examples of fashion advertisements featuring both idealized and body positive models. The empirical study was conducted using a quantitative research method in the form of an online survey questionnaire. The study involved 101 women aged 18-25 who actively use social media. Participants first provided declarative responses and were later shown specific advertisements in order to capture their actual reactions. The findings indicate that advertisements featuring body positive models are more frequently perceived as authentic, associated with positive emotions, more likely to encourage purchase intentions, and more conducive to audience identification with the models. In contrast, advertisements featuring idealized models retain a strong aspirational appeal and are more often regarded as visually attractive. The study also revealed differences between respondents’ declared opinions and their actual reactions after exposure to marketing messages.
dc.abstract.pl	Celem pracy było zbadanie sposobu postrzegania wizerunku kobiet w reklamach marek modowych przez młode kobiety w wieku 18-25 lat. Analizie zostały poddane dwa odmienne typy wizerunków wykorzystywane w strategiach reklamowych marek modowych: wizerunek idealny, oparty na tradycyjnych kanonach piękna oraz wizerunek ciałopozytywny, promujący różnorodność i bardziej realistyczne przedstawienie kobiecego ciała. W części teoretycznej omówiono definicje oraz funkcje reklamy, znaczenie reklamy branży modowej, pojęcie stereotypizacji kobiet, przemiany w sposobie przedstawiania wizerunku kobiet w przekazach marketingowych oraz termin ciałopozytywności. Następnie opisane zostały cztery przykłady reklam marek modowych z modelkami idealnymi oraz ciałopozytywnymi. Badanie empiryczne zostało przeprowadzone metodą ilościową za pomocą kwestionariusza ankiety internetowej. W badaniu wzięło udział 101 kobiet, w wieku 18-25 lat, korzystających z mediów społecznościowych. Respondentki najpierw udzielały odpowiedzi deklaratywnych, po czym zostały im przedstawione konkretne reklamy, aby mogły udzielić odpowiedzi po obejrzeniu konkretnego przekazu. Wyniki badania wskazały, że reklamy z modelkami ciałopozytywnymi są częściej postrzegane, jako autentyczne, związane z przyjemnymi w przeżywaniu emocjami, bardziej skłaniające do zakupu oraz sprzyjające identyfikacji odbiorczyń z modelkami. Reklamy z idealnymi modelkami zachowują za to silny charakter aspiracyjny dla odbiorczyń i częściej wybierane są, jako bardziej atrakcyjne wizualnie. Badanie ukazało również różnice między deklarowanymi opiniami respondentek a ich rzeczywistymi reakcjami po kontakcie z przekazem marketingowym.
dc.affiliation	Uniwersytet Warszawski
dc.affiliation.department	Wydział Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii
dc.contributor.author	Bednarczuk, Pola
dc.contributor.promoter	Iwanicka, Katarzyna
dc.contributor.reviewer	Iwanicka, Katarzyna
dc.contributor.reviewer	Zakrzewska, Emilia
dc.date.defence	2026-07-09
dc.date.issued	2026
dc.date.submitted	2026-06-16
dc.identifier.apd	249772
dc.language	pl
dc.language.other	en
dc.publisher	Uniwersytet Warszawski
dc.rights	ClosedAccess
dc.subject.en	Advertising
dc.subject.en	Fashion advertising
dc.subject.en	Stereotypes
dc.subject.en	Body positivity
dc.subject.en	Authenticity
dc.subject.en	Image of women.
dc.subject.pl	Reklama
dc.subject.pl	reklama branży modowej
dc.subject.pl	stereotypy
dc.subject.pl	ciałopozytywność
dc.subject.pl	autentyczność
dc.subject.pl	wizerunek kobiet
dc.title	Wizerunek kobiet w reklamach marek modowych w kontekście ciałopozytywności i autentyczności na przykładzie wybranych reklam z lat 2015-2025
dc.title.alternative	The image of woman in fashion advertising in the context of body positivity and authenticity based on selected advertisements from 2015-2025
dc.type	BachelorThesis