Humor jako strategia marketingu marki Żabka na TikToku. Analiza skuteczności krótkich form wideo

dc.abstract.en	This study analyzes humor as an element of the Żabka brand’s marketing strategy on the TikTok platform and evaluates the effectiveness of short-form videos in building user engagement. The aim of the research was to determine which types of humor the brand uses most frequently and which of them generate the highest level of audience interaction. The theoretical section discusses the role of social media in marketing, the specific characteristics of the TikTok platform, and the functions of humor in brand communication. The study was both quantitative and qualitative in nature and covered 29 videos published on the brand’s official profile. The videos were classified into four categories of humor— situational, meme-based, absurd, and self-deprecating—and then compared with data on the number of views, likes, comments, and shares. The results showed that humor is a significant element of the brand’s communication strategy and influences audience engagement. Self-deprecating content achieved the highest engagement, although meme-based humor, drawing on current internet trends, was used most frequently. The analysis confirmed that the consistent use of humor—especially humor based on self-deprecation and authenticity—helps build lasting user engagement and a positive brand image.
dc.abstract.pl	Praca poświęcona jest analizie humoru jako elementu strategii marketingowej marki Żabka na platformie TikTok oraz ocenie skuteczności krótkich form wideo w budowaniu zaangażowania użytkowników. Celem badań było ustalenie, jakie typy humoru marka wykorzystuje najczęściej i które z nich generują najwyższy poziom interakcji odbiorców. W części teoretycznej omówiono rolę mediów społecznościowych w marketingu, specyfikę platformy TikTok oraz funkcje humoru w komunikacji marek. Badanie miało charakter ilościowo-jakościowy i objęło 29 materiałów wideo opublikowanych na oficjalnym profilu marki. Filmy sklasyfikowano według czterech kategorii humoru – sytuacyjnego, memicznego, absurdalnego i autoironicznego – a następnie zestawiono z danymi o liczbie wyświetleń, polubień, komentarzy i udostępnień. Wyniki pokazały, że humor stanowi istotny element strategii komunikacyjnej marki i wpływa na aktywność odbiorców. Najwyższe zaangażowanie osiągały materiały autoironiczne, choć najczęściej stosowano humor memiczny, oparty na aktualnych trendach internetowych. Analiza potwierdziła, że konsekwentne wykorzystanie humoru – zwłaszcza opartego na autoironii i autentyczności przekazu – sprzyja budowaniu trwałego zaangażowania użytkowników oraz pozytywnego wizerunku marki.
dc.affiliation	Uniwersytet Warszawski
dc.affiliation.department	Wydział Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii
dc.contributor.author	Olkucka, Stefania
dc.contributor.promoter	Heba, Agnieszka
dc.contributor.reviewer	Zbyrowska, Małgorzata
dc.contributor.reviewer	Heba, Agnieszka
dc.date.defence	2026-07-29
dc.date.issued	2026
dc.date.submitted	2026-06-29
dc.identifier.apd	249416
dc.language	pl
dc.language.other	en
dc.publisher	Uniwersytet Warszawski
dc.rights	ClosedAccess
dc.subject.en	TikTok
dc.subject.en	social media marketing
dc.subject.en	humor in marketing
dc.subject.en	marketing communication
dc.subject.en	the Żabka brand
dc.subject.en	short-form videos
dc.subject.en	user engagement
dc.subject.en	content marketing
dc.subject.pl	TikTok
dc.subject.pl	marketing w mediach społecznościowych
dc.subject.pl	humor w marketingu
dc.subject.pl	komunikacja marketingowa
dc.subject.pl	marka Żabka
dc.subject.pl	krótkie formy wideo
dc.subject.pl	zaangażowanie użytkowników
dc.subject.pl	content marketing
dc.title	Humor jako strategia marketingu marki Żabka na TikToku. Analiza skuteczności krótkich form wideo
dc.title.alternative	Humor as a marketing strategy for the Żabka brand on TikTok. Analysis of the effectiveness of short video forms.
dc.type	BachelorThesis