Media społecznościowe jako narzędzie budowy marki: specyfika TikToka i studium przypadku Plush (2024–2025)

dc.abstract.en	This thesis is devoted to the analysis of social media as a brand-building tool, with particular emphasis on the specificity of the TikTok platform and the case study of the Plush brand in 2024-2025. The aim of the thesis is to examine how the logic of TikTok, based on short video formats, algorithmic content distribution, trends, lo-fi aesthetics, and the co-creation of messages by users, influences the process of constructing a brand identity targeted at digital natives. The theoretical part discusses the definitions and functions of social media, their role in the contemporary media ecosystem, and the differences between communication in traditional and social media. It also presents key categories related to brand building, such as brand identity, brand image, brand personality, and audience engagement. Particular attention is paid to methodological problems connected with evaluating the effectiveness of social media activities, especially the limitations of attribution and the difficulties of clearly assigning business outcomes to specific communication channels. The empirical part of the thesis focuses on the case study of the Plush brand, which, after the exhaustion of its previous communication model, decided to strategically use TikTok as the main tool of repositioning. The study covered 140 video materials published on the brand’s official profile between 01.10.2024 and 30.09.2025. The analysis included content formats, the role of the brand persona, language, communication objectives, and user engagement indicators. The results indicate that TikTok enabled Plush to move from traditional advertising communication toward a more native, dynamic, and entertaining model of presence in internet culture. The brand’s activities coincided with improved visibility and audience engagement; however, from the perspective of an external researcher, they do not allow for an unquestionable confirmation of a direct cause-and-effect relationship between TikTok activity and business outcomes.
dc.abstract.pl	Praca poświęcona jest analizie mediów społecznościowych jako narzędzia budowy marki, ze szczególnym uwzględnieniem specyfiki platformy TikTok oraz studium przypadku marki Plush w latach 2024-2025. Celem pracy jest zbadanie, w jaki sposób logika TikToka, oparta na krótkich formach wideo, algorytmicznej dystrybucji treści, trendach, estetyce lo-fi i współtworzeniu komunikatów przez użytkowników, wpływa na proces konstruowania tożsamości marki skierowanej do cyfrowych tubylców. W części teoretycznej omówiono definicje i funkcje mediów społecznościowych, ich rolę we współczesnym ekosystemie medialnym oraz różnice między komunikacją w mediach tradycyjnych i społecznościowych. Przedstawiono także podstawowe kategorie związane z budową marki, takie jak tożsamość, wizerunek, osobowość marki i zaangażowanie odbiorców. Szczególną uwagę poświęcono problemom metodologicznym związanym z oceną skuteczności działań w mediach społecznościowych, zwłaszcza ograniczeniom atrybucji i trudnościom w jednoznacznym przypisywaniu efektów biznesowych konkretnym kanałom komunikacji. Część empiryczna pracy obejmuje analizę przypadku marki Plush, która po okresie wyczerpania dotychczasowego modelu komunikacji zdecydowała się na strategiczne wykorzystanie TikToka jako głównego narzędzia repozycjonowania. Badaniem objęto 140 materiałów wideo opublikowanych na oficjalnym profilu marki w okresie od 01.10.2024 r. do 30.09.2025 r. Analizie poddano formaty treści, rolę persony marki, warstwę językową, cele komunikatów oraz wskaźniki zaangażowania użytkowników. Wyniki wskazują, że TikTok umożliwił marce Plush przejście od tradycyjnej komunikacji reklamowej do bardziej natywnego, dynamicznego i rozrywkowego modelu obecności w kulturze internetowej. Działania marki wykazywały współwystępowanie z poprawą widoczności i zaangażowania odbiorców, jednak z perspektywy zewnętrznego badacza nie pozwalają na bezsporne potwierdzenie bezpośredniej zależności przyczynowo-skutkowej między aktywnością na TikToku, a efektami biznesowymi.
dc.affiliation	Uniwersytet Warszawski
dc.affiliation.department	Wydział Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii
dc.contributor.author	Kałamucka, Julia
dc.contributor.promoter	Kakareko, Ksenia
dc.contributor.reviewer	Kakareko, Ksenia
dc.contributor.reviewer	Bloch, Jagoda
dc.date.defence	2026-07-15
dc.date.issued	2026
dc.date.submitted	2026-06-28
dc.identifier.apd	251397
dc.language	pl
dc.language.other	en
dc.publisher	Uniwersytet Warszawski
dc.rights	ClosedAccess
dc.subject.en	social media
dc.subject.en	TikTok
dc.subject.en	brand building
dc.subject.en	brand communication
dc.subject.en	Plush
dc.subject.en	short video
dc.subject.en	digital natives
dc.subject.en	audience engagement
dc.subject.en	brand image
dc.subject.en	case study
dc.subject.pl	media społecznościowe
dc.subject.pl	TikTok
dc.subject.pl	budowa marki
dc.subject.pl	komunikacja marki
dc.subject.pl	Plush
dc.subject.pl	short video
dc.subject.pl	digital natives
dc.subject.pl	zaangażowanie odbiorców
dc.subject.pl	wizerunek marki
dc.subject.pl	studium przypadku
dc.title	Media społecznościowe jako narzędzie budowy marki: specyfika TikToka i studium przypadku Plush (2024–2025)
dc.title.alternative	Social Media as a Brand-Building Tool: The Specificity of TikTok and the Case Study of Plush (2024-2025)
dc.type	BachelorThesis