Role of culture in marketing of luxury brands in Asia

dc.abstract.en	The luxury goods market is a trillion-dollar industry. The industry is expanding rapidly in Asian markets, fueled by the growing middle-class and High Net high-net-worth individuals and their growing demands for luxury brand consumption. In order to capture the market, the brands need to formulate a more nuanced marketing approach instead of a one-size-fits-all strategy. However, the luxury brands face challenges in these diverse markets, as consumers from varied cultures hold different perceptions of value and exhibit different purchasing decision processes. The purpose of this thesis is to explore the role of culture in the marketing of luxury brands in Asia, particularly how cultural factors influences consumers behavior and brand perceptions. This study aims to provide the marketers with a deeper understanding of the cultural influences of their target consumer groups, in return assisting them in developing more culturally tailored and effective marketing strategies. The goal of this paper is to provide a theoretical and practical contribution to the field of luxury marketing by examining the intersection of culture, self-concept, and luxury brand consumption in Asia. It aims to expand the scholarly understanding of how cultural dynamics influence consumer behavior in the luxury market and to offer strategic insights for luxury brands targeting the Asian market. Consumer researchers have long highlighted the role of consumption behavior in shaping individuals' self-concept in regard to brands. But when looking at brand consumption, earlier studies ignored the multidimensional view of self-concept theory. This paper serves as a theoretical contribution by providing further evidence of the connections between two aspects of consumers' self-concepts and the previously proposed notions of brand image and personality. By highlighting an aspirational and motivating aspect of young consumers' self-concept, role of culture in the consumption of high-end fashion labels are demonstrated as a substantial impact on consuming behavior. This thesis aims to answer the following questions: How does culture influence the behavior of young Asian consumers toward high-end fashion brands? What drives Asian consumers to buy luxury fashion brands? The study employs a qualitative research approach to analyze the role of culture in luxury brand marketing. Data was collected through in-depth interviews with young adults aged 20 to 35 from Chinese and Indian ethnic backgrounds. The thematic analysis was conducted to identify key themes influencing luxury brand perception and consumer behavior, considering demographic diversity and cultural nuances. The findings of the research reveal that young adults in Asia perceive luxury through a multifaceted lens which is influenced by their demographic characteristics and cultural influences. The findings reveal that luxury fashion brands significantly influence the self-concept of younger Asian consumers. Many respondents associated luxury brands with high quality, exclusivity also emerged as a critical factor. Cultural influences like tradition, cultural heritage, family, spirituality and ethical considerations, further shape these perceptions. Additionally, the research supports the notion that a culturally tailored marketing strategy is crucial for luxury brands to succeed in diverse Asian markets.
dc.abstract.pl	Rynek dóbr luksusowych to branża warta bilion dolarów. Branża szybko się rozwija na rynkach azjatyckich, napędzana rosnącą liczbą zamożnych osób z klasy średniej i zamożnych osób oraz ich rosnącym zapotrzebowaniem na konsumpcję marek luksusowych. Aby zdobyć rynek, marki muszą opracować bardziej zróżnicowane podejście marketingowe, a nie strategię uniwersalną. Jednak marki luksusowe stoją przed wyzwaniami na tych zróżnicowanych rynkach, ponieważ konsumenci z różnych kultur mają odmienne postrzeganie wartości i wykazują różne procesy podejmowania decyzji zakupowych. Celem tej pracy jest zbadanie roli kultury w marketingu marek luksusowych w Azji, w szczególności wpływu czynników kulturowych na zachowania konsumentów i postrzeganie marki. Celem tego badania jest zapewnienie marketerom głębszego zrozumienia wpływów kulturowych docelowych grup konsumentów, w zamian pomoc im w opracowaniu bardziej dostosowanych do kultury i skutecznych strategii marketingowych. Celem tego artykułu jest wniesienie teoretycznego i praktycznego wkładu w dziedzinę marketingu luksusu poprzez zbadanie skrzyżowania kultury, samoświadomości i konsumpcji marek luksusowych w Azji. Ma na celu poszerzenie wiedzy naukowej na temat wpływu dynamiki kulturowej na zachowania konsumentów na rynku luksusowym oraz zaoferowanie strategicznych spostrzeżeń markom luksusowym skierowanym na rynek azjatycki. Badacze konsumencki od dawna podkreślają rolę zachowań konsumpcyjnych w kształtowaniu samoświadomości jednostek w odniesieniu do marek. Jednak patrząc na konsumpcję marki, wcześniejsze badania ignorowały wielowymiarowe spojrzenie na teorię samoświadomości. Artykuł ten stanowi wkład teoretyczny, dostarczając dalszych dowodów na powiązania pomiędzy dwoma aspektami samoświadomości konsumentów a wcześniej proponowanymi pojęciami wizerunku marki i osobowości. Podkreślając aspiracyjny i motywujący aspekt samoświadomości młodych konsumentów, ukazano rolę kultury w konsumpcji produktów luksusowych marek odzieżowych jako istotny wpływ na zachowania konsumenckie. Celem niniejszej pracy jest udzielenie odpowiedzi na następujące pytania: Jak kultura wpływa na zachowania młodych azjatyckich konsumentów wobec marek modowych z najwyższej półki? Co skłania azjatyckich konsumentów do kupowania luksusowych marek modowych? W badaniu zastosowano jakościowe podejście badawcze do analizy roli kultury w marketingu marek luksusowych. Dane zebrano w drodze pogłębionych wywiadów z młodymi dorosłymi w wieku od 20 do 35 lat pochodzącymi z Chin i Indii. Analiza tematyczna miała na celu identyfikację kluczowych wątków wpływających na postrzeganie marki luksusowej i zachowania konsumentów, z uwzględnieniem różnorodności demograficznej i niuansów kulturowych. Wyniki badania pokazują, że młodzi dorośli w Azji postrzegają luksus przez wieloaspektową perspektywę, na którą wpływają ich cechy demograficzne i wpływy kulturowe. Wyniki pokazują, że luksusowe marki modowe znacząco wpływają na samoświadomość młodszych azjatyckich konsumentów. Wielu respondentów kojarzyło marki luksusowe z wysoką jakością, a ekskluzywność również okazała się czynnikiem krytycznym. Wpływy kulturowe, takie jak tradycja, dziedzictwo kulturowe, rodzina, duchowość i względy etyczne, dodatkowo kształtują to postrzeganie. Ponadto badanie potwierdza pogląd, że strategia marketingowa dostosowana do kultury ma kluczowe znaczenie dla odniesienia sukcesu marek luksusowych na różnorodnych rynkach azjatyckich.
dc.affiliation	Uniwersytet Warszawski
dc.affiliation.department	Wydział Zarządzania
dc.contributor.author	Dular, Amisha
dc.contributor.promoter	Wąsowska, Aleksandra
dc.contributor.reviewer	Brzozowska, Agnieszka
dc.contributor.reviewer	Wąsowska, Aleksandra
dc.date.defence	2024-09-16
dc.date.issued	2024
dc.date.submitted	2024-09-07
dc.identifier.apd	236369
dc.language	en
dc.language.other	pl
dc.publisher	Uniwersytet Warszawski
dc.rights	ClosedAccess
dc.subject.en	Luxury marketing (LM)
dc.subject.en	ASIA
dc.subject.en	social media
dc.subject.en	luxury brand
dc.subject.en	luxury fashion goods
dc.subject.en	social comparison
dc.subject.en	shopping enjoyment.
dc.subject.pl	Marketing luksusowy (LM)
dc.subject.pl	AZJA
dc.subject.pl	media społecznościowe
dc.subject.pl	marka luksusowa
dc.subject.pl	luksusowe towary modowe
dc.subject.pl	porównanie społeczne
dc.subject.pl	przyjemność z zakupów.
dc.title	Role of culture in marketing of luxury brands in Asia
dc.title.alternative	Rola kultury w marketingu marek luksusowych w Azji
dc.type	MasterThesis