Etyczne aspekty wiarygodności influencerów i liderów opinii w marketingu komercyjnym i społecznym. Analiza według kryterium zasięgu i zaangażowania

dc.abstract.en	This thesis explores the ethical aspects of the credibility of influencers and key opinion leaders in commercial and social marketing. The primary research objective is to understand how authenticity, transparency, and adherence to ethical standards determine modern consumers' trust in online creators. This phenomenon is examined through the lens of two factors: their reach and their engagement in marketing activities. The thesis is divided into three chapters. The first, theoretical chapter presents definitions of marketing, with a particular focus on social marketing. It defines the roles of influencers and key opinion leaders, and outlines current legal regulations, including the guidelines of the Office of Competition and Consumer Protection (UOKiK) regarding the disclosure of advertising partnerships. The subsequent chapter provides an analysis comparing eight case studies of commercial and social campaigns. Using examples of unsuccessful initiatives, it demonstrates how a lack of image consistency, insincerity, and phenomena such as greenwashing lead to crises and a loss of trust in both the creator and the promoted brand. In contrast, successful campaigns are analyzed to highlight the effectiveness of an authentic and substantive message. The final chapter is based on original research conducted for this thesis. It explores the perspective of social media users themselves, identifying what genuinely builds or undermines their trust. The research results demonstrate that when dealing with today's aware audience, an influencer's reach alone is losing its significance. Regardless of whether a campaign aims to sell a product or promote a crucial social mission, simply including the required disclosure is no longer sufficient. Ultimate success depends on whether the ambassador can back up the promoted idea with their own consistent lifestyle or established expertise.
dc.abstract.pl	Niniejsza praca podejmuje tematykę etycznych aspektów wiarygodności influencerów oraz kluczowych liderów opinii w marketingu komercyjnym i społecznym. Głównym celem badawczym jest zrozumienie, w jaki sposób autentyczność, transparentność oraz przestrzeganie etyki warunkują zaufanie współczesnych konsumentów do twórców internetowych. Zjawisko to przedstawiono, biorąc pod uwagę dwie kwestie, jakimi są ich zasięgi i zaangażowanie w podejmowane działania marketingowe. Praca składa się z trzech rozdziałów. W pierwszej, teoretycznej części przedstawiono definicje marketingu z uwzględnieniem marketingu społecznego. Zdefiniowano w nim role influencerów i kluczowych liderów opinii, a także przybliżono obowiązujące przepisy prawne, m.in. wytyczne Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów dotyczące oznaczania współprac reklamowych. Kolejny rozdział to analiza, w której zestawiono ze sobą osiem studiów przypadku kampanii komercyjnych i społecznych. Na przykładach nietrafionych działań zaprezentowano, jak brak spójności wizerunkowej, nieszczerość i zjawiska, takie jak np. greenwashing prowadzą do kryzysów i utraty zaufania do twórcy oraz marki, którą promuje. Dla kontrastu przeanalizowano pozytywne kampanie, które podkreśliły skuteczność autentycznego i merytorycznego przekazu. Z kolei ostatni rozdział został oparty na przeprowadzonym w ramach pracy badaniu. Dotyczyło ono perspektywy samych użytkowników mediów społecznościowych i tego, co faktycznie buduje i osłabia ich zaufanie. Wyniki badania udowodniły, że w starciu z dzisiejszym, świadomym odbiorcą, same zasięgi influencera tracą na znaczeniu. Niezależnie od tego, czy kampania ma na celu sprzedaż produktu, czy ważną misję społeczną, samo zamieszczenie wymaganego oznaczenia nie wystarcza. Ostateczny sukces zależy od tego, czy ambasador potrafi obronić promowaną ideę własnym, spójnym stylem życia lub posiadaną wiedzą.
dc.affiliation	Uniwersytet Warszawski
dc.affiliation.department	Wydział Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii
dc.contributor.author	Fojcik, Zuzanna
dc.contributor.promoter	Marzęda, Agnieszka
dc.contributor.reviewer	Marzęda, Agnieszka
dc.contributor.reviewer	Kończak, Jarosław
dc.date.defence	2026-07-08
dc.date.issued	2026
dc.date.submitted	2026-06-22
dc.identifier.apd	250596
dc.language	pl
dc.language.other	en
dc.publisher	Uniwersytet Warszawski
dc.rights	ClosedAccess
dc.subject.en	commercial marketing
dc.subject.en	social marketing
dc.subject.en	influencer marketing
dc.subject.en	social media
dc.subject.en	credibility
dc.subject.en	authenticity
dc.subject.en	ethics
dc.subject.en	influencers
dc.subject.en	key opinion leaders
dc.subject.en	consumers
dc.subject.pl	marketing komercyjny
dc.subject.pl	marketing społeczny
dc.subject.pl	influencer marketing
dc.subject.pl	media społecznościowe
dc.subject.pl	wiarygodność
dc.subject.pl	autentyczność
dc.subject.pl	etyka
dc.subject.pl	influencerzy
dc.subject.pl	kluczowi liderzy opinii
dc.subject.pl	konsumenci
dc.title	Etyczne aspekty wiarygodności influencerów i liderów opinii w marketingu komercyjnym i społecznym. Analiza według kryterium zasięgu i zaangażowania
dc.title.alternative	Ethical Aspects of Influencer and Opinion Leader Credibility in Commercial and Social Marketing. Analysis by Reach and Engagement Criteria.
dc.type	BachelorThesis