Media społecznościowe jako źródło inicjacji wizerunkowych sytuacji kryzysowych na podstawie wybranych studiów przypadku

dc.abstract.en	In the age of digitalization, social media has ceased to be merely an additional channel for content distribution, becoming in many cases the primary catalyst for image crises. The main objective of this master’s thesis was to examine and substantiate the thesis that social media platforms act as catalysts for reputation crises, as well as to conduct an in-depth assessment of the effectiveness of crisis communication management strategies employed by contemporary organizationsTo achieve these objectives, the thesis employed a triangulation of qualitative and quantitative research methods. It utilized secondary data analysis, case study analysis (including, among others, crisis situations related to the Hortex brand, the influencer Mama Ginekolog), and an original empirical study was conducted using an online survey questionnaire on a sample of 204 active social media users. The results of the study unequivocally confirmed that the architecture of the digital environment—including viral mechanisms and the growing influence of online creators—dramatically accelerates the spread of negative information. It has been demonstrated that digital audiences exhibit extreme intolerance for defensive communication strategies; actions such as concealing facts, avoiding responsibility, or deleting comments lead to an immediate and lasting loss of consumer trust. In turn, the most effective corrective actions in the virtual environment have proven to be: immediate response, transparency, and unconditional admission of error, which aligns with the classic principles of effective crisis management. Additionally, the phenomenon of lasting reputational damage resulting from the impact of misinformation and so-called fake news has been identified; such content has a longer lifespan and greater reach on social media than official corrections.
dc.abstract.pl	W dobie cyfryzacji media społecznościowe przestały być jedynie dodatkowym kanałem dystrybucji treści, stając się w wielu przypadkach głównym katalizatorem wizerunkowych sytuacji kryzysowych. Celem głównym niniejszej pracy magisterskiej było zbadanie oraz uzasadnienie tezy, iż platformy społecznościowe pełnią funkcję stymulatora kryzysów wizerunkowych, a także dogłębna ocena skuteczności strategii zarządzania komunikacją kryzysową przez współczesne organizacje Aby zrealizować postawione cele, w pracy zastosowano triangulację metod badawczych o charakterze jakościowo-ilościowymWykorzystano analizę danych wtórnych, analizę studiów przypadku (w tym m.in. sytuacji kryzysowych związanych z marką Hortex, influencerką Mamą Ginekolog, a także przeprowadzono autorskie badanie empiryczne z wykorzystaniem kwestionariusza ankiety internetowej na próbie 204 aktywnych użytkowników mediów społecznościowych. Wyniki przeprowadzonych badań jednoznacznie potwierdziły, że architektura środowiska cyfrowego, w tym mechanizmy wirusowe i rosnący wpływ twórców internetowych, diametralnie przyspiesza eskalację negatywnych informacji. Wykazano, że cyfrowi odbiorcy wykazują skrajną nietolerancję dla defensywnych strategii komunikacyjnych; działania takie jak ukrywanie faktów, unikanie odpowiedzialności czy usuwanie komentarzy prowadzą do bezpośredniej i trwałej utraty zaufania konsumentów. Z kolei najskuteczniejszymi działaniami naprawczymi w środowisku wirtualnym okazały się: natychmiastowa reakcja, transparentność oraz bezwarunkowe przyznanie się do błędu, co pokrywa się z klasycznymi założeniami efektywnego zarządzania kryzysowego. Dodatkowo zidentyfikowano zjawisko trwałego uszkodzenia reputacji w wyniku oddziaływania dezinformacji oraz tzw. fake newsów, które posiadają w mediach społecznościowych dłuższą żywotność i większe zasięgi niż oficjalne sprostowania.
dc.affiliation	Uniwersytet Warszawski
dc.affiliation.department	Wydział Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii
dc.contributor.author	Czuchrowska, Roksana
dc.contributor.promoter	Tworzydło, Dariusz
dc.contributor.reviewer	Żuchniewicz, Malwina
dc.contributor.reviewer	Tworzydło, Dariusz
dc.date.defence	2026-07-14
dc.date.issued	2026
dc.date.submitted	2026-06-12
dc.identifier.apd	249882
dc.language	pl
dc.language.other	en
dc.publisher	Uniwersytet Warszawski
dc.rights	ClosedAccess
dc.subject.en	Social media
dc.subject.en	crisis communication
dc.subject.en	reputation crises
dc.subject.en	reputation crisis
dc.subject.en	crisis management
dc.subject.en	brand image
dc.subject.en	public relations
dc.subject.pl	Media społecznościowe
dc.subject.pl	komunikacja kryzysowa
dc.subject.pl	wizerunkowe sytuacje kryzysowe
dc.subject.pl	kryzys wizerunkowy
dc.subject.pl	zarządzanie kryzysem
dc.subject.pl	wizerunek marki
dc.subject.pl	public relations
dc.title	Media społecznościowe jako źródło inicjacji wizerunkowych sytuacji kryzysowych na podstawie wybranych studiów przypadku
dc.title.alternative	Social media as a source of image crisis initiation based on selected case studies
dc.type	MasterThesis