A cognitive study of persuasive effects achieved via conceptual blending in selected examples of blends in advertising

Niniejsza praca ma na celu przedstawienie sposobu, w jaki przestrzenie mentalne i mechanizm ich integracji odgrywają istotną rolę we współczesnej reklamie wizualnej. Celem tej pracy jest rozważenie różnych aspektów i efektów poznawczych mechanizmu integracji pojęciowej w kontekście reklamy i oszacowanie jego skuteczności. Teoria integracji pojęciowej, zaproponowana przez Fauconniera i Turnera (zob. np. 1998), jest ramą teoretyczną wykorzystaną w pracy do analizy, w jaki sposób reklama komercyjna i niekomercyjna wywołuje zamierzone efekty perswazyjne (m.in. przyciąganie i utrzymywanie uwagi odbiorców, angażowanie odbiorców emocjonalnie i motywowanie ich do działania poprzez wywoływanie pozytywnych i negatywnych skojarzeń, odwoływanie się do ich poczucia strachu i zagrożenia, tworzenie iluzji zagrożenia, tworzenie poczucia pilności i obowiązku). Teoria integracji pojęciowej stanowi próbę modelowania procesów myślowych odbiorców i – jako taka – może pomóc zrozumieć, jak wpływać na odbiorców i promować zmiany zachowania jednostek i grup społecznych.

The present thesis attempts to present the way in which mental spaces and the mechanism of conceptually blending them play a vital part in modern visual advertising. The goal of this thesis is to consider the diverse aspects and cognitive effects of the mechanism of conceptual integration, as proposed by Fauconnier and Turner (cf. Eg Fauconnier and Turner, 1998), in the context of advertising and estimate the effectiveness of it. The blending theory provides a helpful framework for analyzing how commercial and non-commercial advertising produces the intended persuasive effects (i.a. attracting and maintaining customer attention, engaging customers emotionally and motivating them to take action by: evoking positive and negative associations, appealing to their sense of fear and danger, creating the illusion of danger, creating the feeling of urgency and obligation). It can also be beneficial in decoding the messages evoked by advertisements. Conceptual Integration Theory can provide insight into the audience’s thought process, and help understand how to influence and promote social and behavioral changes.